Wie betaalt voor juichende recensies moet dat melden

Online reviews

Consumenten moeten ervan op aan kunnen dat online recensies op een eerlijke manier tot stand komen, zegt de ACM.

In een bekende cartoon van The New Yorker staat een echtpaar aan de receptie van een hotel. „Als er iets is waarmee we uw verblijf prettiger kunnen maken”, zegt de receptioniste, „fulmineer er dan vooral over op internet.”

Het is een veelvoorkomende praktijk: bedrijven die klanten vragen een recensie online te schrijven. Liefst positief natuurlijk: goede recensies op internet zijn voor bedrijven steeds belangrijker. Een avondje uit, een vakantie, een nieuwe stofzuiger: het begint vaak met vergelijkend warenonderzoek online. Menigeen staat weifelend met de smartphone in de hand in de winkel.

Makkelijker wordt het niet, want probeer op basis van de stortvloed aan meningen maar eens een oordeel te vellen. En dan ligt misleiding ook nog eens op de loer, in de vorm van nepreviews: door bedrijven verspreide juichrecensies. Onlangs opende webwinkel Amazon daarop de aanval, door het maximaal aantal recensies per gebruiker te beperken en met een algoritme te speuren naar mogelijke valse recensies.

Onderzoek naar de betrouwbaarheid van online reviews

Vorig jaar zomer begon de Autoriteit Consument en Markt (ACM) een onderzoek naar de betrouwbaarheid van online reviews in Nederland. Donderdag kwam de toezichthouder met een rapport. Een van de conclusies: grootschalige verspreiding van nepreviews speelt hier niet. Bovendien nemen veel bedrijven en reviewsites zelf al maatregelen om de plaatsing van neprecensies te voorkomen. Zo checken sommige webshops of je een product echt hebt gekocht voordat je een recensie mag plaatsen. Ook worden op reviewsites IP-adressen gecontroleerd.

Problematischer is het groeiend aantal bedrijven dat tegen een beloning consumenten inschakelt om een review te schrijven, aldus de ACM. Dat mag, maar transparantie daarover ontbreekt nog te vaak. Als die laaiend enthousiaste hotelgast zijn overnachting gratis kreeg, moet dat wel erbij staan. Net als wanneer er een geldbeloning tegenover stond. Belangrijke reviewsites als restaurantsite Iens en vergelijkingssite Kieskeurig, hebben beloofd de adviezen te gaan doorvoeren.

Maakt dat kiezen straks overzichtelijker? Misschien een beetje. Maar het blijft behelpen, in het moeras van de online reviews. Misleidender dan het kleine aantal neprecensies, is dat maar een zeer beperkt percentage van de consumenten überhaupt een online recensie plaatst. Gegevens over Nederland zijn onbekend, maar uit Amerikaanse onderzoeken komt een percentage van tussen de 1 en 3 procent van de gebruikers naar voren. Het is bovendien geen representatieve groep: recensenten zijn meestal óf heel positief, óf heel negatief. Ook wijzen tal van onderzoeken op een positivity bias: staan er al een paar positieve reacties, dan zijn mensen eerder geneigd óók positief te reageren. Dat verklaart waarom je online vaker vier of vijf sterrenoordelen ziet, dan reviews met 0 of 1 ster. Wordt het algemene oordeel echter té positief, dan reageren mensen juist weer vaker met een kritische noot.

Ook zonder nepreviews blijft er genoeg onzekerheid, erkent ook de ACM. „Ons gaat het om duidelijke misleiding”, zegt een woordvoerder. „Mensen moeten weten of iets echt de mening van een reviewer was.”