Commentaar

Goed dat bedrijven scheldsites niet langer willen sponsoren

Mag de adverteerder aangesproken worden op het medium waar hij zijn boodschap verspreidt? Deze discussie is nu ook in Nederland opgelaaid na de oproep van een aantal columnisten onder andere in NRC om bedrijven en organisaties aan de kaak te stellen die op ‘vrouwonvriendelijke’ – vrouwvijandig is in veel gevallen een betere benaming – sites adverteren. De onsmakelijke en agressieve reacties van deze sites op de actie bevestigen nog eens het gelijk van de initiatiefnemers.

In de VS heeft een zes maanden geleden begonnen, soortgelijke actie van de beweging Sleeping Giants effect gehad. Het doel was om de advertentie-inkomsten van racistische, seksistische, homofobe, xenofobe en antisemitische sites aan te pakken. Deze week meldde Sleeping Giants dat inmiddels 2.000 bedrijven en organisaties hebben besloten niet meer te adverteren op de omstreden website Breitbart.

De grote spelers op dit terrein in Nederland zijn de websites GeenStijl en Dumpert, beide onderdeel van de Telegraaf Media Groep (TMG). Het staat een uitgever vanzelfsprekend vrij zijn producten te kiezen. Als TMG ruimte wil bieden aan websites gevuld met puberale platvloersheid gelardeerd met seksisme en racisme is dat binnen de grenzen van de wet hun goed recht. Het is overigens wel te hopen dat het Vlaamse uitgeversbedrijf Mediahuis, dat klaar staat om TMG over te nemen, zich ervan bewust is dat het met GeenStijl en Dumpert straks ook eigenaar kan worden van dit afvoerputje van het internet.

Lucratief zullen deze sites in elk geval niet zijn als de Nederlandse actie net zo succesvol wordt als Sleeping Giants in de VS. Een aantal bedrijven en organisaties waaronder Ikea, Hak, Grolsch en het Wereldnatuurfonds heeft reeds laten weten niet meer op GeenStijl en Dumpert te willen adverteren. Het is weliswaar een rijkelijk late inkeer, maar toe te juichen is het besluit wel. Het bedrijfsleven dat steeds meer de mond vol heeft van „maatschappelijk verantwoord ondernemen” kan niet weglopen voor het gegeven dat met hun advertenties dit soort sites draaiende worden gehouden.

Het gaat zelfs verder. Met hun betaalde aanwezigheid op deze omstreden internetfora geven adverteerders er ook een legitimatie aan, zeker als het serieuze bedrijven en organisaties betreft. Het afgelopen dagen veel gehoorde argument van bedrijven dat zij niet weten waar hun digitale advertenties allemaal verschijnen, snijdt in elk geval geen hout. Het plaatsen van advertenties mag misschien zijn uitbesteed aan reclamebureaus en gerobotiseerd zijn, er bestaat altijd de mogelijkheid om expliciet aan te geven dat men zijn reclame-uitingen op bepaalde sites niet wil hebben.

Zijn er bedrijven die desondanks toch willen adverteren op de discutabele sites dan moet dit uiteraard kunnen. Ook hier geldt de vrijheid van meningsuiting. Er zijn nog altijd de consumenten die met hun koopgedrag deze keuze kunnen corrigeren. Maar zo’n carte blanche gaat niet op voor de overheid. Het ministerie van Defensie is met zijn wervingscampagnes voor de verschillende krijgsmachtonderdelen prominent aanwezig op de sites van GeenStijl en Dumpert. De reden is dat de doelgroep van Defensie – er worden jaarlijks 4000 nieuwe militairen gezocht – deze sites veel bezoekt. Maar dat mag nooit het hele verhaal zijn.

Natuurlijk betekent het onderbrengen van een reclameboodschap bij een medium niet dat dan ook automatisch wordt ingestemd met de inhoud die dat medium verspreidt. Maar het kan ook niet volstrekt los van elkaar worden gezien. Door zich juist op deze sites te richten om personeel te werven geeft Defensie aan in elk geval ook geen onoverkomelijke bezwaren te hebben tegen bijvoorbeeld de ranzige en seksistische uitlatingen die op deze sites worden gebezigd. Hiermee geeft de uitgerekend op het punt van vrouwonvriendelijkheid toch al met de nodige problemen opgezadelde krijgsmacht een volledig verkeerd signaal af. Gelukkig heeft het ministerie van Defensie dit donderdag ten langen leste ook ingezien en is na de vele vragen voorlopig gestopt met adverteren bij Dumpert en GeenStijl.

In Nederland begon de discussie twee weken geleden. Het aanspreken van adverteerders op de omgeving waarin zij hun boodschap ventileren begint resultaat op te leveren. Heel goed. De beschaving kan wel wat marktwerking gebruiken.