Adverteren op sites voor ‘virtuele verkrachting’

Ze aanpakken waar het pijn doet, zo omschrijft NRC-columnist Rosanne Hertzberger haar laatste missie. ‘Ze’, dat zijn GeenStijl en Dumpert, het videoplatform van GeenStijl. Hertzberger vindt dat adverteerders zich terug moeten trekken van de controversiële sites, omdat ze vrouwonvriendelijk materiaal plaatsen.

„De trollen van GeenStijl worden betaald door mainstream adverteerders”, aldus Hertzberger. „Die moeten weten wat ze mogelijk maken.”

De actie heeft effect. Hak, Ikea, KWF en Stichting Vluchteling stoppen met adverteren op de sites, blijkt uit een rondgang van NRC. Volgens de Volkskrant haken ook bierbrouwer Grolsch, het Wereld Natuur Fonds en de Persgroep in ieder geval voorlopig af als adverteerder. Andere bedrijven zeggen geschrokken te zijn dat hun advertenties naast vrouwonvriendelijk materiaal staan, maar beraden zich nog op stappen. Een enkel bedrijf, zoals De Efteling, zegt geen moeite te hebben met de inhoud op GeenStijl.

Bedrijven die overwegen zich van @geenstijl terug te trekken raad ik aan dat geruisloos te doen en het zonodig glashard te ontkennen.

— Rosanne Hertzberger (@ryhertzberger) 3 mei 2017

Het begon eind april met een column. Vrouwen vernederen is big business voor GeenStijl, schreef Hertzberger. Het bewijsstuk: DumpertReeten, een programma op Dumpert, waarin filmpjes niet beoordeeld worden met sterren of ballen, maar met ‘reeten’, letterlijk: vrouwenbillen. „Het kan zo in de tekstboeken over hoe vrouwen te objectiveren”, aldus Hertzberger.

Lees ook de column van Rosanne Hertzberger van afgelopen weekend: Vrouwen vernederen, big business voor Geenstijl #wiebetaaltDumpertReeten

De column kreeg veel bijval van lezers, die op Twitter bedrijven de afgelopen dagen vroegen hun advertentiebeleid aan te passen. Bijval kwam ook van collega-columnisten. Deze zaterdag wijdde Volkskrant-columnist Loes Reijmer haar column aan de seksistische cultuur op Geenstijl. „Een gemiddeld dagje GeenStijl zou adverteerders al het schaamroze op de kaken moeten bezorgen.” Daarop volgde woensdag Heleen Mees, eveneens columnist van de Volkskrant, met een oproep aan bedrijven om niet meer te adverteren op vrouwonvriendelijke sites.

Geenstijl sprak meteen van een „HERTZE”, en maakte Hertzberger en passant uit voor „stomme trut”, „droogsloot”, „Herpesbergen” en „teerhartig viswijf”. Het resultaat? „Zo’n tweehonderd negatieve reacties op Twitter, plus een paar nare e-mails en Facebookberichten”, aldus Hertzberger.

Ze kwam er nog goed vanaf, vindt ze zelf. De column van Reijmer werd door de site beantwoord met een artikel waarin over de columnist wordt gevraagd: „Wie zou haar doen?” Honderden haatdragende reacties volgden, waaronder talloze gewelddadige seksuele fantasieën.

„Een virtuele verkrachting”, zo omschrijft Hertzberger wat haar Volkskrant-collega overkwam. Reijmer: „Natuurlijk raakt het je, sommige reacties zijn zo boosaardig en expliciet.” Ze vindt het ook ironisch: „GeenStijl demonstreert precies waar het om gaat.” Ook naast het bericht waarin reaguurders fantaseren de columnist met tape over haar mond te verkrachten, staan doodgewone advertenties van vakantieparken, familie-uitjes en kinderwagens.

Advertenties via flitsveilingen

Hoe dat kan? Bedrijven weten vaak niet waar hun advertenties terechtkomen. De grotendeels geautomatiseerde online advertentiemarkt werkt met flitsveilingen die in minder dan een seconde bepalen welke advertentie aan welke bezoeker wordt getoond. Tekenend is de reactie van een woordvoerder van Stichting Vluchteling: „Wij zouden nooit bewust een advertentie plaatsen op zulke sites. We gaan kijken hoe we dit in de toekomst kunnen voorkomen.”

Mediabureaus, die online advertentieruimte voor bedrijven inkopen, geven klanten meestal de mogelijkheid sites uit te sluiten. Ook kunnen adverteerders aangeven bij welke thema’s ze hun advertenties niet willen en welk type sites ze willen uitsluiten, bijvoorbeeld extremistische sites.

Hertzberger en Reijmer hopen meer bewustzijn te kweken bij adverteerders over welke sites ze steunen met hun advertenties. Als inspiratiebron noemen ze het Amerikaanse initiatief Sleeping Giants, dat via sociale media bedrijven erop attendeert dat hun advertenties verschijnen op de controversiële nieuwssite Breitbart. Meer dan 1.500 bedrijven, waaronder grote namen als Audi, Kellogg’s en Visa, hebben hun advertenties vanwege de actie teruggetrokken.

Spreekverbod

„Het gaat me er niet om GeenStijl een spreekverbod op te leggen”, zegt Hertzberger. „Ik kan heel ver gaan in wat mogelijk is online. Ik vraag me alleen sterk af of bedrijven de giftige, vrouwonvriendelijke cultuur op internet moeten stimuleren.”

De columnisten wisten van tevoren dat wie seksisme op internet aankaart, kans loopt getrakteerd te worden op meer seksisme. „Ik heb een dag voor mijn column werd gepubliceerd preventief mijn Twitter-account verwijderd”, zegt Reijmer. „Je moet jezelf soms beschermen.” GeenStijl had haar al twee keer eerder „aangepakt” na kritische stukken, de laatste keer eveneens met een oproep over wie seks met haar wilde hebben.

Hertzberger twijfelde überhaupt of ze wilde praten over de pesterijen van GeenStijl en haar reaguurders. „De vraag is hoezeer ik aan zelfcensuur wil doen, want ik krijg ook door dit artikel een hoop bagger over me heen.”

Reijmer herkent die reflex: „Ik denk dat er in de mediawereld een hoop journalisten rondlopen die denken: ik ga niet over GeenStijl schrijven, anders sta ik straks op de site.” Toch wilde ze niet haar mond houden. „Ik dacht: het kan vast niet erger worden dan de laatste keer, maar dat bleek wel zo te zijn.”

Hertzberger en Reijmer benadrukken zich geen slachtoffer te voelen. Hertzberger: „Ik ben hier de agressor. En ik ben blij met de ophef, omdat het aantoont hoe grensoverschrijdend ze bezig zijn.”

Correctie: in een eerdere versie van dit artikel stond dat Vluchtelingenwerk zich terugtrekt als adverteerder op Geenstijl en Dumpert. Dat moest Stichting Vluchteling zijn. Vluchtelingenwerk is niet benaderd voor dit artikel.