De nieuwe start-up verkoopt matrassen

Een hippe loft met ruwe bakstenen muren en een vrouw die nonchalant op een matras op de vloer ligt: zo ziet de startpagina van de website van het Amerikaanse bedrijf Tuft & Needle eruit. Een paar klikken verder: nog meer leuke foto’s, animaties en uitlegfilmpjes. Het past eigenlijk niet bij het product dat Tuft & Needle verkoopt: matrassen. Online, bezorgd tot aan de deur.

De Nederlandse ondernemer Joep Verbunt vond dat concept meteen aantrekkelijk. Geïnspireerd door het Amerikaanse bedrijf begon hij in 2016 zelf de online matrassenstart-up Matt Sleeps. Een paar maanden later opereerde het Duitse matrassenbedrijf Emma op de Nederlandse markt, gevolgd door het Engelse equivalent SIMBA.

Hoeveel matrassenstart-ups kunnen er tegelijkertijd overleven? Erg veel, zo blijkt. Het begon allemaal met Tuft & Needle, in 2012. Al snel volgden bedrijven in de Verenigde Staten (Casper) in Engeland (SIMBA en Eve Sleep), Duitsland (Bruno en Emma) en dus Nederland. Bijna allemaal opereren ze in meerdere landen. James Cox, oprichter van SIMBA, denkt dat alle Europese start-ups die matrassen in dozen verkopen, in een paar jaar samen zo’n 150 miljoen euro waard zijn geworden.

De winstmarges op de matrassenmarkt zijn „onredelijk hoog”, de winkels zijn „inhalig” en de markt is „vervuild met marketingtrucs”, is op de websites van de start-ups te lezen. De bedrijfjes zeggen allemaal zelf een goedkoop en goed matras te hebben ontwikkeld. Dure showrooms en winkels hebben ze niet, waardoor ze hun product voordelig kunnen aanbieden.

Allemaal werken ze met eenzelfde concept: één soort matras, dat samengeperst in een doos voor de deur wordt afgeleverd. Klanten mogen honderd dagen proefslapen en het matras wordt opgehaald als men niet tevreden is. Op de bijna identieke websites komen zelfs de achtergrondverhalen overeen – de oprichters vonden het uitzoeken van een matras maar lastig en duur, en wilden dit proces simpel én goedkoop maken.

Een suf product

Een nieuw verkoop- en marketingmodel op een bestaand product toepassen is niet nieuw. Dat zo’n concept door anderen gekopieerd wordt, evenmin. De Dollar Shave Club bezorgt goedkope scheermesjes aan huis, het Nederlandse Ace & Tate doet dat met brillen en Uber veranderde de manier waarop we een taxi bestellen. „Elke markt die ouderwets is, wordt op dit moment zo aangepakt”, zegt Verbunt. SIMBA-oprichter Cox legt uit dat de matrassenindustrie zich bijna twintig jaar lang niet heeft ontwikkeld. En dat júíst deze markt smeekte om verandering.

Lees ook dit verhaal over Ace & Tate: Die bril past ons allemaal

„Een matras is eigenlijk het sufste product dat je kunt bedenken”, zegt Verbunt. De kunst is dus om ‘beleving te creëren’. De buitenlandse start-ups maken gebruik van uitgebreide reclamecampagnes, onder meer op Facebook. Doordat het matras een relatief duur product is voor een start-up en de marges groot zijn, zijn de bedrijven interessant voor investeerders, zegt Verbunt. Zo haalde Casper in 2015 55 miljoen euro op. Dat geld kan naar onderzoek en marketing. Verbunt heeft geen investeerders en maakt gebruik van creatieve marketing, zoals het organiseren van een speeddate-evenement.

Sommige start-ups presenteren zichzelf als techbedrijven. „Van de manier waarop wij ons matras ontwerpen tot de verkoop en het bereiken van klanten, alles heeft een technologische insteek”, zegt SIMBA-bedenker Cox. In de Britse krant The Guardian zegt de medeoprichter van Casper dat hij een technologiebedrijf runt. Ook de bedenker van Eve Sleep zegt dat er een hoop technologie in het design van een matras steekt.

Vóór SIMBA was Cox investeerder en oprichter van JXC Ventures. Tuft & Needle werd opgericht door twee software-engineers uit Silicon Valley, Eve Sleep is mede bedacht door een ex-manager van Zalando en Matt Sleeps-oprichter Verbunt is ‘creatief ondernemer’ en eigenaar van Shoreditch Agency, een bureau dat de ‘Supermarktdisco’ en de ‘Bubbelbadbioscoop’ bedacht. Niemand heeft een achtergrond in de matrassenindustrie. Maar de kunst van het verkopen verstaan ze wel.

Verstoring

„De Europese matrassenindustrie is op dit moment goed voor zo’n 8 miljard euro, de nieuwe matrassenstartups maken daar maar ongeveer 2 procent van uit”, zegt Cox. Hij is van mening dat dit aandeel 20 procent kan worden. Volgens hem groeien de bedrijven jaarlijks wel 100 tot 200 procent; controleerbaar is dat niet. Van verdringing op de markt is volgens Verbunt geen sprake, doordat het ene matras net wat verschilt van het andere, bijvoorbeeld qua materiaal.

Volgens matrassengroothandelaar John van Dijk van beddengroothandel.nl ondervinden traditionele verkopers al last van de ‘disruptie’ van de markt. Verbunt beaamt dit: hij heeft naar eigen zeggen boze matrasverkopers aan de lijn gehad.

Hoe terecht die verstoring is, is moeilijk te zeggen. Over de hoge marges voor matrassenwinkels is in het verleden veel te doen geweest. De Consumentenbond deed onlangs nog de aanbeveling altijd af te dingen in de winkel. Maar erg transparant zijn sommige start-ups ook niet in hun claims over eigen research en zelf ontworpen schuimlagen.

Verbunt vertelt dat hij zijn onderzoek heeft uitbesteed. Hij vroeg vier Europese fabrikanten een naar hun normen goed en betaalbaar matras te produceren, testte dit door middel van proefpersonen en een ingehuurd testbedrijf en koos er één uit. Van zelf ontworpen materialen is bij geen enkel matrassenbedrijf sprake, zegt hij. De materialen die in een matras worden gebruikt, komen uit fabrieken.

Daar staat tegenover dat de bedrijven een matras kopen leuker en relatief goedkoop hebben gemaakt. Dat ziet groothandelaar Van Dijk ook. De beddenwereld is nu eenmaal een oubollige wereld, zegt hij. Terwijl er nieuwe verkooptechnieken werden ontdekt, hebben de traditionele winkels liggen slapen.