Column

Iedereen recensent, prima toch?

Recensies van gebruikers op internet winnen aan invloed. Is dat een zegen of een probleem?

Foto Netflix/AP

Netflix stapte onlangs over van een systeem waarbij gebruikers één tot vijf sterren mogen geven om hun waardering voor films en programma’s uit te drukken, naar een systeem waarbij de kijker alleen nog een duim omhoog of een duim omlaag kan steken. Zo hoopt Netflix effectiever te kunnen voorspelen welke ‘content’ het beste bij de gebruiker past en op de meeste waardering kan rekenen.

Op internet volgde een golfje van protest. Een sterrensysteem is op zich al geen wonder van nuance, maar alleen nog een duim omhoog of omlaag is wel erg beperkt. Hoe kun je zo nog een onderscheid maken tussen een film die je best oké vond, of dat ene, verpletterende meesterwerk dat je leven heeft veranderd?

Voor Netflix zijn de belangen groot. Een effectief en succesvol systeem om de abonnees door het enorme aanbod van de site te manoeuvreren is commercieel gezien van levensbelang. Het probleem met het oude systeem was dat gebruikers wel zéggen – door veel sterren te geven – dat ze van belangwekkende documentaires en vernieuwende arthousefilms gecharmeerd zijn, maar dat ze die films niet altijd daadwerkelijk zien.

Journalist Tom Vanderbilt ging voor zijn verhelderende boek You May Also Like, over smaak in het internettijdperk, langs bij Netflix in Silicon Valley en stuitte daar op het Hotel Rwanda-probleem. Dat verpletterende drama over genocide in Afrika kan steevast rekenen op hoge waarderingen, ook van mensen die er nooit en te nimmer aan toe komen om de film echt te zien. Ondertussen zijn de films van komiek Adam Sandler samen goed voor een half miljard kijkuren op de site, ook al komen zijn films zelden boven een waardering van drie sterren uit.

Om hun klanten zo goed mogelijk vast te houden moet Netflix doorverwijzen naar films die mensen echt willen zien, niet naar de films waarvan gebruikers vinden dat ze die eigenlijk zouden moeten zien. Daarom maakte het bedrijf bij aanbevelingen altijd al gebruik van een mix van data over waarderingen en gegevens over iemands daadwerkelijke kijkgedrag. De kloof daartussen kan groot zijn. Mensen geven tegenover anderen liefst blijk van hun beschaafde, ontwikkelde smaak, ook als die smaak een tikje verfijnder is dan in werkelijkheid. Uit de data van Netflix blijkt nu dat mensen ook zichzelf graag een beetje bedotten, of in ieder geval hun computer.

De opmars van sociale media is vaak gevierd als een feest van democratisering. Iedereen recensent! Wie kan daartegen zijn? Maar er zitten veel haken en ogen aan de hedendaagse stortvloed van gebruikersrecensies, sterretjes en opgeheven duimen. Mensen hebben de neiging om zaken liefst van de rooskleurige kant te zien, en negatieve kritiek te wantrouwen (‘Wat een zuurpruim!’) Die zogeheten ‘positivity bias’ kan waarderingen online parten spelen. Mensen laten zich ook sterk beïnvloeden door de mening van anderen; ofwel om zich vervolgens bij het koor aan te sluiten, of juist om zich ertegen af te zetten. Daarbij verdwijnt het boek of de film of de serie waar het eigenlijk om zou moeten gaan steeds verder uit beeld. Internetrecensenten reageren vooral op elkaar, niet op de film. ‘Context takes over’ noemt Vanderbilt dat. Sociale media zijn effectief in staat om een consensus of gemiddelde mening weer te geven, maar waarom zou dat gemiddelde overeenkomen met iemands eigen, hoogst individuele smaak? En waarom zou die consensus ook correct zijn?

Toegegeven: allerlei sociale ‘ruis’ kan ook het oordeel van de beroepsrecensent vertroebelen. Maar die is er – als het goed is tenminste – in getraind om niet blindelings in de ene valkuil na de andere te stappen.