Vrouwvriendelijk: ook voor de omzet

In een nieuwe televisiereclame van ICI Paris XL stapt een jonge vrouw, gekleed in een ongekreukte witte blouse, extra vroeg haar bed uit om „wat dagcrème aan te brengen”. De man in het bed, blijkbaar een one night stand, ligt nog diep te slapen als ze weer naast hem kruipt en verliefd naar hem begint te staren. „Als hij zijn ogen open doet, zal hij me onweerstaanbaar vinden”, zegt de zwoele voice-over. „Zelfs in de vroege uurtjes.”

De campagne van ICI Paris XL, de Belgische cosmeticaketen die meer dan 150 winkels in Nederland heeft, heet ‘durf jezelf te zijn’. Het gaat over zelfvertrouwen, en waar genoeg zelfvertrouwen je wel niet kan brengen. In de wereld van ICI Paris in elk geval naar een loonsverhoging, een viral-hit op YouTube of de liefde van je leven, zo is in de drie spotjes te zien. Dat allemaal met dank aan make-up (of dagcrème).

Femvertising

De cosmeticaketen is niet het enige merk dat daarmee ‘sterke vrouwen’ probeert aan te spreken. Warenhuis de Bijenkorf lanceerde begin dit jaar een ‘ode aan alle vrouwen’, met onder meer ballerina Michaela DePrince en de 90-jarige kunstenares Gerda Link. Op internet duiken de laatste weken ‘sterke vrouwen’ op die, gesponsord door Dove, hun verhaal vertellen. Zoals op de site Vice: ‘Crossfitter Leonie Henrich trekt zich weinig aan van commentaar op haar gespierde lijf’.

De reclamewereld heeft een naam voor zulke vrouwencampagnes bedacht: femvertising. Volgens de definitie van de Femvertising-award, die sinds twee jaar wordt uitgereikt: ‘reclames die gender-normen doorbreken door reclames zonder sterotype, met een pro-vrouwelijke boodschap en beelden, gemaakt voor vrouwen.’ Maar ook nu ‘sex sells’ minder vaak het devies lijkt te zijn voor adverteerders die zich richten op vrouwen, kan er nog een hoop mis gaan. Vooral fabrikanten van consumptieartikelen balanceren bij zulke maatschappelijke campagnes op de rand tussen het bereiken van een zo groot mogelijke groep mensen, en de sympathie van een groep jongere consumenten, die het waarderen als een merk laat zien dat het voor waarden als gelijkheid en diversiteit staat. De regels van het genre zijn moeilijk, en nog niet helemaal geschreven. Het is vooral een kwestie van de juiste toon.

Het was Dove, van Unilever, dat in 2004 de revolutionaire reclame over ‘echte schoonheid’ presenteerde. Met vrouwen in alle kleuren en maten, met buiken en zelfs een beetje cellulitis. En, naar eigen zeggen, zonder photoshop. Het merk leek te hebben ontdekt dat slechts een héél klein deel (2 procent, bleek uit marktonderzoek) van de vrouwen zichzelf mooi vond. De grote groep vrouwen die wel wat geruststelling over hun uiterlijk konden gebruiken bleken opeens een groeimogelijkheid.

Effectief voor de omzet

Maandverbandmerk Always tilde ‘femvertising’ jaren later naar een hoger niveau met de campagne #likeagirl. In de campagne, voor het eerst te zien tijdens de SuperBowl in 2014, worden mannen, vrouwen, jongens en meisjes gevraagd om voor te doen wat het betekent om te gooien of te rennen als een meisje. De volwassenen reageren door zwak te gooien of te rennen. Maar de jonge meisjes, die hetzelfde wordt gevraagd, rennen en gooien hard en snel. De reclame werd alleen al op YouTube 63 miljoen keer bekeken.

Voor adverteerders kan femvertising ‘zeer effectief zijn voor het genereren van meer omzet’, concludeerden Amerikaanse reclamemakers een paar jaar geleden al op reclamecongress Advertising Week. Nike maakte drie jaar geleden bekend dat de kwartaalomzet met 15 procent steeg nadat het merk zich op deze manier op vrouwen begon te richten.

Maar aan de andere kant reageren consumenten fel als de reclamemakers ernaast zitten. Zoals op de reclame van ICI Paris XL. „Kramp in mijn oogkassen van het rollen met mijn ogen”, schreef een reclamemaker op de site van vakblad Adformatie nadat ze de ICI Paris-reclame had gezien. De beelden zijn gelikt, de vrouwen wit, slank en hetero en de voice-over zwoel. Uiteindelijk komt het allemaal terug bij het uiterlijk, dat voor het zelfvertrouwen moet zorgen. En bij mannen, waar de vrouwen van afhankelijk zijn - ze willen loonsverhoging bij hun baas, of trouwen met een one night stand. Zoals een burlesque danseres in een veelgeprezen Dove-reclame uit 2014 zegt: ‘I’m not gonna be defined by anyone’s expectations’.