Tel Sell groeide uit tot synoniem voor verkooptelevisie

Tel Sell werd bekend met de verkoop via televisie. Woensdag werd het bedrijf zelf in de verkoop gezet.

Beeld uit reclame Tel Sell/Youtube

Pampers, spa rood, aspirientjes. Sommige producten zijn in de loop der jaren zo nauw verbonden geraakt met één bedrijf dat die merknaam nu wordt gebruikt voor álle vergelijkbare producten, ook die van de concurrentie. Dat kan positief zijn, want je merknaam is uitgegroeid tot een begrip. Maar het betekent ook dat je merk publiek bezit wordt.

Wie denkt aan Tel Sell associeert het teleshopbedrijf – dat sinds woensdag in de verkoop staat – al gauw met Nederlandse voice-overs, voorzien van een vet Amerikaans accent. En met overdreven enthousiaste presentatoren, die voortdurend ‘Dat is toch ge-wél-dig, Mike’ uitroepen. Ten onrechte, want dat waren juist reclames van concurrerende, Amerikaanse bedrijven.

Bij het Almeerse Tel Sell werden video’s nooit nagesynchroniseerd, zei oprichter Louise Mulder ooit in gesprek met Management Team. Als er Amerikaanse presentatoren aan het woord kwamen, werden ze ondertiteld. “Wij vonden dat belangrijk omdat Nederlanders ondertiteling al gewend waren”, aldus Mulder tegenover het tijdschrift.

Fitnessreclames waren er in overvloed op Tel Sell:

In een groot deel van de reclames was bovendien niet eens een presentator te zien, alleen beelden van hoe het product werkte, voorzien van een Nederlandse voice-over. Dat veel Nederlanders zich dat anders herinneren, zal te maken hebben met het succes van Tel Sell. Bijna een kwarteeuw na de oprichting staat het bedrijf nog altijd synoniem voor verkooptelevisie.

Buikspieren trainen zonder te zweten

Het idee voor Tel Sell ontstond in 1993, toen Mulder op een Amerikaanse zender in aanraking kwam met homeshopping. Ze zocht contact met het bedrijf achter de video’s en verwierf de verkooprechten voor de Benelux. Met name een naaimachine, genaamd Handy Stitch, deed het in de begindagen erg goed.

Ook andere reclames sloegen aan, bleek in de jaren daarop. “We kenden heel wat jaren op rij waarin het aantal orders verdubbelde of zelfs vervijfvoudigde”, zegt Mulder op de website waar Tel Sell nu te koop staat. “Ook hadden we op elke commerciële Nederlandse en Belgische zender reclamezendtijd ingekocht, waardoor je ons werkelijk overal zag.”

Tel Sell maakte onder meer reclame voor verzamel-cd’s van Chiel Montagne:

Geen enkel product deed het echter zo goed als de Abtronic, een band die – volgens de reclame – de buikspieren trainde door middel van elektrische impulsen. Het vooruitzicht van een wasbordje “zonder te zweten” wist veel Nederlanders te verleiden. Binnen zeven maanden werd de buikspiertrainer maar liefst een half miljoen keer besteld.

Controverse rond de BioStabil

Tel Sell verkocht overigens niet alleen buitenlandse producten, maar maakte bijvoorbeeld ook reclame voor verzamel-cd’s van presentator Chiel Montagne. En voor de BioStabil 2000, een magnetische kettinghanger die zou helpen tegen allerhande kwalen. Misleidend, zo oordeelde de Reclame Code Commissie meerdere malen, maar Tel Sell bleef de reclame uitzenden.

De reclame voor de Biostabil 2000:

Het hoogtepunt bereikte Tel Sell begin deze eeuw, toen uitzendingen naar schatting zo’n drie miljoen huishoudens bereikten. Om alle bestellingen te kunnen verwerken bouwde het bedrijf een logistiek centrum van zo’n 10.000 vierkante meter en een groot hoofdkantoor in Almere. Over de omzet is weinig bekend, maar volgens Management Team bedroeg die in 2003 tussen de 30 en 40 miljoen euro.

Die grote ambitie luidde echter ook de ondergang in: in 2000 vertilde Tel Sell zich aan de overname van een ander teleshopbedrijf en ging het financieel steeds slechter. Begin 2008 leidde dat tot een faillissement, waarna het bedrijf met hulp van een externe investeerder in veel kleinere vorm een doorstart maakte.

Een reclame van Tel Sell uit 2011:

Tegenwoordig is Tel Sell in handen van Bianca Damas, de dochter van oprichter Louise Mulder. Zij besloot in 2014 om te stoppen met televisiereclames en alleen nog als webshop verder te gaan. Maar ook dat kan Damas niet langer opbrengen, stelt ze woensdag. Dus hoopt ze dat iemand anders het bedrijf wil overnemen. Want: “De potentie om het weer heel groot te maken is er zeker nog.”