Nog niet dé oplossing voor de journalistiek

Journalistiek per stuk

Blendle won twee investeerders, maar verloor een van zijn oprichters. Drie jaar na de start groeit de dienst voor journalistieke artikelen, niet meer in Nederland. Heil moet komen uit het buitenland.

Marten Blankesteijn (links) en Alexander Klöpping van Blendle Foto ANP

„Natuurlijk” wil Alexander Klöpping met Blendle uiteindelijk winst maken, „maar ik kies daar niet voor. Ik zet er flink gas op.” En daarom heeft hij voorlopig investeerders nodig. Vorige week was het weer zover: het Japanse mediaconcern Nikkei, eigenaar van zakenkrant Financial Times, en het Amsterdamse investeringsfonds Inkef Capital geven geld. Hoeveel is niet bekend.

Ze komen tweeënhalf jaar nadat uitgevers New York Times Company en Axel Springer (Bild, Die Welt) 3 miljoen euro staken in de digitale kiosk, die het mogelijk maakt losse artikelen uit tijdschriften en kranten te kopen. De uitgevers kregen 23 procent van de aandelen. Blendle was plotsklaps 13 miljoen euro waard. Oprichters Marten Blankesteijn en Klöpping hielden allebei een derde.

Blankesteijn, het brein achter Blendle, kondigde vorige week ook zijn vertrek aan, al was hij al bijna een jaar niet meer actief betrokken. Hij blijft aandeelhouder, maar wil zich richten op zijn vaderschap en op andere klussen. Hij adviseert nu onder meer de Volkskrant over digitaal beleid. Van ruzie is geen sprake, zegt Klöpping: „Het knettert altijd.”

Groei vlakt af

In 2014 dacht Blendle met de investeringen het te kunnen uitzingen tot zeker 2017. Nikkei en Inkef lijken dus mooi op tijd te komen. Klöpping ontkent dat: „We hebben continu aanbiedingen. Alleen bij de juiste voorwaarden gaan we daarop in.”

Investeerders staan volgens hem dus in de rij. Maar gaat het echt zo goed met Blendle?

De groei in Nederland vlakt af. In januari had de dienst 150.000 betalende gebruikers, niet veel meer dan een jaar geleden. Zij waardeerden hun 2,50 euro ‘starttegoed’ minstens één keer op en bieden dus meer inzicht dan het totaal aantal geregistreerden (een miljoen in augustus 2016).

Aantal Blendle-gebruikers, op basis van enkele officiële cijfers en schattingen:

Investeerders eisen echter groei. Zij willen hun geld terugverdienen, het liefst meerdere keren. Die groei lijkt nu vooral van buiten Nederland te moeten komen. Blendle breidde een jaar na de Amerikaanse en Duitse kapitaalinjectie uit naar Duitsland, waar het artikelen uit meer dan honderd Duitse titels aanbiedt. De VS volgden een half jaar later met zo’n twintig titels, waaronder The New York Times, The Washington Post en The Wall Street Journal.

Maar ook over de grens is de groei niet zoals je zou kunnen verwachten van ‘de oplossing voor de journalistiek’. In Duitsland heeft Blendle enkele tienduizenden betalende gebruikers. In de VS begon Blendle een voorzichtige proef onder 10.000 mensen om te wennen aan de markt. Inmiddels is de proef uitgebeid tot 60.000.

Verkeerd begrepen

Bovendien is Blendle niet winstgevend. In 2014 boekte het bijna 500.000 euro verlies, in 2015 ruim anderhalf miljoen. Ook in 2017 komt het nog niet uit de rode cijfers, terwijl dat in 2014 wel het plan was.

Klöpping: „Zoiets zal ik nu niet meer zeggen. Het wordt verkeerd begrepen.” Gek genoeg, zegt hij, maakt Blendle verlies omdat het beter gaat dan verwacht. „Ik ben geen bakker die 100 euro verdient, dat investeert, dan 200 euro verdient, en dat weer investeert. Dat gaat te langzaam.” Blendle stelde zijn ambities naar boven bij en nam meer personeel aan. In Nederland zou het wél winstgevend zijn. Maar Klöpping wil groter.

Daaraan moeten andere verdienmodellen bijdragen. Zoals Blendle Premium, gelanceerd in februari. Abonnees betalen 10 euro per maand om dagelijks een selectie van twintig artikelen te ontvangen. Hoewel Blendle zich graag de Spotify of Netflix van de journalistiek laat noemen, vindt het bedrijf een all you can read-model – onbeperkt lezen voor een vast bedrag – een „heel slecht idee”. Klöpping: „Bij Albert Heijn onbeperkt winkelen is ook absurd.” Zo’n model kan bij Spotify wél, zegt hij, omdat toch al bijna niemand betaalde voor muziek.

Abonnementen zijn aantrekkelijk. Ze bieden meer financiële zekerheid dan microbetalingen van 20 tot 80 cent per artikel. Maar het is óók de primaire reden dat NRC, als eerste titel, per april uit Blendle stapte. Nu Blendle abonnementen uitgeeft, ziet NRC het als een concurrent die ook nog eens rijkelijk inzicht krijgt in zijn (commercieel interessante) gebruikersgegevens, en voor die twee ton extra omzet per jaar vindt NRC dat niet waard.

Tevreden tijdschriften

Tijdschriften lijken meer tevreden. In een blog ‘Waarom Quote bij Blendle blijft’ zei het zakenblad in 2016 75.000 euro te hebben verdiend, ofwel zeshonderd abonnementen. Dat is 1,7 procent van het totaal aantal abonnees.

Ook Vrij Nederland-hoofdredacteur Ward Wijndelts is onveranderd enthousiast. Met Blendle verdiende hij 10 procent van zijn lezersinkomsten. Vorige week ontving hij de eerste Premium-cijfers, die volgens hem een vergelijkbaar beeld tonen. Klöpping vindt het nog „te pril” om Premium-cijfers te delen, „maar we hebben onze targets keurig gehaald”.

De Persgroep Nederland, uitgever van onder meer AD, de Volkskrant en regionale kranten, ziet geen reden „binnen afzienbare tijd” te stoppen met Blendle. Dat zegt uitgever Erik Roddenhof. Opvallend was dan wel de lancering van de dienst Topics een jaar geleden. Daarmee kunnen abonnees van de Persgroep-kranten digitaal alle kranten van de uitgever lezen. Het moet abonnees binden.

Zo hoeven Persgroep-abonnees dus niet naar Blendle om meerdere kranten te lezen. Maar Roddenhof vindt Topics geen concurrent: „Het werkt op een geheel andere wijze, qua doel, werking en inkomstenmodel.” Wat de aanstaande overname van TMG (De Telegraaf) door Mediahuis (NRC) betekent voor Blendle, is ook niet te voorspellen.

Die onduidelijkheid is nog een reden om heil in het buitenland te zoeken. Of Blendle met Nikkei ook naar Japan gaat, is „niet part of the deal”, aldus Klöpping. „Maar Japan staat al lang op ons lijstje.” De krantenmarkt in Japan is veel groter dan Nederland. Alleen al de ochtendeditie van zakenblad Nikkei Shimbun, het vlaggenschip van Nikkei, wordt dagelijks 2,5 miljoen keer gedrukt, meer dan de betaalde oplage van alle Nederlandse kranten bij elkaar.

Correctie: In een eerdere versie van dit stuk stond dat Topics twee jaar geleden werd gelanceerd. Dat is onjuist. Topics is begin vorig jaar begonnen.