John de Mol bouwt aan zijn droombedrijf

Overname SBS Waarom koopt John de Mol de tv-zenders van SBS? En waarom trekt Sanoma zich terug?

Miljardair John de Mol droomt al jaren van een groot Nederlands multimediabedrijf Foto ANP / Rick Nederstigt

Een „belangrijke stap op weg naar een nieuw Nederlandse multimediabedrijf”. En dan heeft John de Mol het in een verklaring op maandagmorgen níet over de koop van de Telegraaf Media Groep (TMG), maar over de overname van de tv-zenders van SBS. Zijn Talpa Holding was al voor een derde eigenaar van het tv-bedrijf. De Mol betaalt mede-eigenaar Sanoma 237 miljoen euro. Dat is 12,6 keer de bruto bedrijfswinst (ebitda) over 2016. Sanoma houdt wel Veronica Magazine.

Waarom zetten beide partijen deze stap? Drie vragen over de overname.

1. Wat wil De Mol met SBS?

Mediamagnaat De Mol droomt al jaren van een groot Nederlands multimediabedrijf dat via tv, internet, radio en gedrukte media een massapubliek bereikt. De eerste poging ondernam hij in 2004 met de lancering van tv-zender Talpa/Tien, dat moest samenwerken met De Mols radiozenders 538 en Radio 10 maar drie jaar later vanwege tegenvallende kijkcijfers werd opgedoekt.

Ditmaal spelen de tv-zenders van SBS een belangrijke rol in het gedroomde media-imperium, dat daarnaast bestaat uit een minderheidsbelang in TMG (onder meer De Telegraaf, Metro, regionale dagbladen en sites als GeenStijl en Relatieplanet.nl) en een meerderheidsaandeel in radiozenders Radio 538, Radio 10, Sky Radio en Veronica.

De Mols droombedrijf kan via tv, internet, radio en print de eigen merken, sterren en formats op allerlei manieren in de markt zetten. Denk aan tv-persoonlijkheden met een column in De Telegraaf. Ander voorbeeld: Sanoma-tijdschrift VT Wonen kreeg dit jaar een eigen programma op SBS 6 en een website waarop het blad, de uitzendingen, blogs en een online woonwinkel zijn samengevoegd.

Zo’n veelomvattend mediabedrijf betekent ook dat De Mol adverteerders een breed palet aan advertentiemogelijkheden kan aanbieden. Het bedrijf zal zelfs een stapje voor hebben op advertentiereuzen Facebook en Google, die wel zo’n 80 procent van de advertentie-euro’s op internet wegkapen, maar geen activiteiten in print, radio en lineaire tv hebben.

Bovendien krijgt De Mol meer zeggenschap over de programmering van de SBS-zenders. Zo kan hij de zenders als proeftuin gebruiken voor nieuwe programma-formats van productiebedrijf Talpa Media. Dat verkocht hij in 2015 aan ITV maar dat leidt hij nog wel de komende jaren.

2. Heeft de aankoop gevolgen voor de strijd rond TMG?

De Mol probeert ook TMG in handen te krijgen, het moederbedrijf van dagblad De Telegraaf. Rond TMG ontstond de laatste tijd een verhitte overnamestrijd tussen De Mols Talpa aan de ene kant en een samenwerkingsverband tussen NRC-uitgever Mediahuis en de familie Van Puijenbroek aan de andere kant. De Mol heeft 28 procent, Mediahuis en Van Puijenbroek 60 procent, en beide partijen lijken niet geïnteresseerd hun aandeel aan de ander te verkopen.

„Door de aankoop zal De Mol vermoedelijk nog minder geneigd zijn zijn aandeel TMG te verkopen”, zegt beursanalist Johan van den Hooven van NIBC Markets. „Nu hij honderd procent van SBS in handen heeft komt zijn gedroomde multimediabedrijf dichterbij. TMG, met zijn dagbladen, websites en radiozenders, speelt daarin een belangrijke rol. Ik denk dat De Mol erop uit is zijn aandeel in ieder geval naar 40 procent op te schroeven. Dan heeft hij een sterke uitgangspositie in een toekomstige samenwerking met Mediahuis en Van Puijenbroek, want die zal er toch moeten komen als de partijen niet willen verkopen.”

Dat De Mol TMG niet opgeeft blijkt ook uit de aankopen die hij doet op de beurs. Bijna elke handelsdag koopt De Mol een plukje aandelen bij. Vóór de overnamestrijd in januari losbarstte, had Talpa nog maar 20 procent in handen, nu 28 procent.

3. Waarom doet Sanoma afstand van het tv-bedrijf?

Sanoma wil zich concentreren op de bedrijfsonderdelen die een leidende positie in de markt hebben of kunnen krijgen, zegt bestuursvoorzitter Peter de Mönnink van Sanoma Nederland. Dat is geen unieke strategie: ook Unilever stoot producten af die niet tot de A-merken behoren.

Denk bij Sanoma aan Libelle en Donald Duck, en aan NU.nl, de grootste nieuwssite van Nederland, en LINDA, een van de weinige tijdschriften die met blad, site en video een succesvolle multimediale strategie voert. Ook Veronica Magazine, dat Sanoma volledig overneemt uit de gezamenlijke boedel met Talpa, is zo’n grote titel, ook al verliezen alle tv-gidsen al jaren abonnees.

Lees ook het interview uit oktober 2016 met Sanoma-baas Peter de Mönnink

Maar bij die nummers-1 hoort SBS niet. De vier zenders trekken weliswaar kijkers met actualiteitenrubriek Hart van Nederland, realityprogramma Utopia (Talpa) en de Champions League, maar zijn geen partij voor de grote concurrent RTL.

Zo hadden de zenders van RTL vorige week een marktaandeel van 27,3 procent (kijkers van 6 jaar en ouder, 18.00-24.00 uur) tegenover SBS 17,5 procent.