Waarom het met schoenenwinkel Van Haren wél goed gaat

Van Haren Drie verdiepingen, ruim 528 vierkante meter en meer dan 16.000 paar schoenen voor budgetprijzen: schoenenketen Van Haren opent vandaag een heuse flagshipstore op een toplocatie in Amsterdam.

Foto Simon Trel

Van Haren doet het goed, en dat gaat geheel in tegen de algemene trend van de schoenenindustrie. Het bedrijf heeft 142 filialen en breidt nog steeds uit. In 2016 steeg de omzet met bijna 12 procent tot 179 miljoen euro. De omzetgroei van de gehele branche bedroeg 2 procent.

Met de Nederlandse schoenenmarkt is het door jaren van economische crisis en online concurrentie matig gesteld. Drie jaar geleden waren er nog bijna 300 schoenenzaken meer dan nu en grote ketens als Schoenenreus gingen in 2015 failliet. Waarom lukt Van Haren wel waar de rest niet in slaagt? Vier oorzaken.

Foto Simon Trel
Foto Simon Trel
Foto Simon Trel
Foto Simon Trel
  1. Service

    Dirk Mulder, sectormanager retail bij het Economisch Bureau van ING en Dave Quadvlieg, specialist bij retailbrancheorganisatie INretail, zeggen het bijna direct: Van Haren weet wat de klant wil en hóe hij het wil. Zo pionierde het concern met een zogeheten ‘Rack Room’-systeem. „Een winkel is niet per maat ingedeeld, maar per schoen, waaronder alle maten staan”, zegt Mulder. Dat is overzichtelijk én het betekent dat de winkel tevens fungeert als magazijn, wat scheelt in het heen-en-weer lopen door verkopers.

    Het bedrijf heeft een goede onlinestrategie: je kunt online bestellen en je schoenen laten bezorgen, of ze in een winkel ophalen. In 25 winkels experimenteert het bedrijf met selfservicepaneel, waarmee een klant schoenen kan bestellen die niet meer op voorraad zijn.

    Online heeft de keten bovendien bijna geen last van concurrentie, zegt Mulder. „Internetwinkels Wehkamp en Zalando opereren in een duurder segment, en het goedkopere H&M heeft minder keus in schoenen.”

  2. Een sterke moeder

    Van Haren heeft het grootste schoenenbedrijf van Europa achter zich. Het Duitse moederbedrijf Deichmann opereerde vorig jaar in 23 Europese landen en de Verenigde Staten en bereikte een netto-omzet van 4,8 miljard euro. „Naast schaalvoordelen, kunnen we sterren inhuren om onze lijn aan te prijzen”, zegt directeur Bons. De Britse zangeres Ellie Goulding maakt bijvoorbeeld reclame voor Van Haren, maar ook voor Deichmann-filialen in Duitsland en Polen.

  3. Opening van de flagshipstore in het centrum van Amsterdam. Foto Simon Trel

  4. De crisis

    De economische crisis gaf Van Haren vreemd genoeg een voorsprong op de concurrentie. Eind jaren negentig was het bedrijf niet op de komst van prijsvechters als Bristol en Scapino berekend. „Toen bleven we te lang in het middensegment hangen”, zegt directeur Bons. „In 2000 maakten we een omslag. We verbeterden de marketing en verkochten zo’n vijftig kleine winkels, want grote oppervlakten zijn rendabel bij lage prijzen”, zegt Bons.

    „En terwijl Van Haren in een goede flow zat, brak de crisis uit”, zegt Mulder. Door de prijs-kwaliteitsverhouding én de lage prijzen, trok het bedrijf alsnog klanten.

  5. Management

    Mulder schrijft het succes ook toe aan de keuze van het management om tijdens de recessie te blijven investeren in de winkels. Dat niet investeren in tijden van malaise fout kan aflopen, bewijst het faillissement van Macintosh. Het concern zag de inkomsten teruglopen en besloot in reactie daarop geen geld meer te steken in de fysieke winkels, zo bleek uit het faillisementsverslag uit 2016. Dat concludeerde dat de winkels er daardoor sleets en verouderd uit zagen.