Het mag niet op reclame lijken

Marketing Bedrijven maken steeds vaker reclame via YouTube-video’s. Zo zette Vodafone gamers in een villa in de Ardennen. Maar de relatie tussen merken en YouTubers is gecompliceerd.

In april 2016 stond Maurice Gilissen (34), campagnemanager bij Vodafone, tussen tieners in de Amsterdamse Westergasfabriek. Die waren op de ‘fandag’ afgekomen om hun YouTube-idolen te ontmoeten. Gegil echode door de zaal. Tot vier gamers het podium opkwamen en tegen elkaar begonnen te spelen, te volgen op een groot scherm.

Gamevideo’s zijn al jaren een populair genre op YouTube: kijkers zien het verloop van een computerspel en op een beeld-in-beeld de reacties van de gamer, die vaak hysterisch commentaar op zijn eigen prestaties geeft. Dat werkt; het is voor de kijker bijna alsof hij ernaast zit. Gilissen wist wel dat gamevideo’s het goed deden op YouTube, maar hoe populair het écht was, merkte hij pas toen de Westergasfabriek zo aandachtig toekeek. Vlak daarna is hij voor Vodafone met een eigen project begonnen.

Bijna een jaar later, in de derde week van maart, rennen tien jongens in rode capuchontruien achter een bal aan bij een lichtgele villa in Cugnon, in het uiterste puntje van de Belgische Ardennen. In het nagenoeg uitgestorven dorpje werkt Vodafone aan een nieuw marketingproject. De jongens, 16 tot 20 jaar oud, zijn sterren op YouTube. De meesten hebben meer dan honderdduizenden volgers. Ze slapen zeven nachten in de villa, die door Vodafone de ‘Get Owned Mansion’ is genoemd – als in: ‘krijg ervan langs’.

In de villa, waar schoolkampachtige onstuimigheid heerst, lijkt het helemaal niet op een reclameset. De jongens spelen videospellen als Call of Duty tegen elkaar en doen fysieke opdrachten (‘challenges’). Het is een combinatie van Big Brother, Wie is de Mol? en een gametoernooi. Er worden vier video’s per dag gemaakt. Die worden geüpload naar het speciaal ervoor opgerichte YouTube-kanaal van Vodafone.

Via YouTube kunnen adverteerders jongeren bereiken, die steeds minder lineair (‘ouderwets’) televisie kijken. Maar YouTube is een ander ambacht dan televisie. De meeste YouTube-sterren begonnen met filmpjes maken in hun slaapkamer en werden groot zonder tussenkomst van tv-bedrijven. Het draait om authenticiteit en geloofwaardigheid. Voor hun volgers voelen de YouTubers als vrienden om even bij te kunnen binnenlopen. Dat is ook waarom bedrijven graag YouTubers inschakelen om producten te verkopen: hun volgers nemen graag iets van hen aan.

Maar juist dat maakt de relatie tussen adverteren en YouTubers gecompliceerd. Een merk moet in die authenticiteit meegaan. De lijn tussen ‘spontane’ aanbeveling en reclame is dun. Daarop wordt in de Ardennen gebalanceerd. Hoe blijven video’s authentiek als er ook veel advertentiegeld mee gemoeid is?

Adverteren op YouTube gaat meestal in de vorm van product placement, zoals je ook op tv ziet: iemand neemt een slok van een merkdrankje en krijgt daar geld voor. Kijkers willen best weten welke trui een YouTuber draagt of welk merk frisdrank hij drinkt. Maar te doorzichtige marketing zorgt voor irritatie. In commentaar onder video’s wordt nog weleens getwijfeld aan de oprechte bedoelingen van een YouTuber. Als dat te vaak gebeurt, raakt hij zijn volgers – en daarmee zijn waarde – kwijt.

Zakjes chips

In Nederland zijn de advertentiebudgetten de afgelopen jaren in hoog tempo verschoven naar online. Er werd vorig jaar 1,7 miljard euro aan onlinemarketing uitgegeven – bijna de helft van de advertentiemarkt. YouTubers gaan steeds grotere samenwerkingen aan. StukTV (1,2 miljoen abonnees, het op één na grootste kanaal van Nederland) maakt speciale afleveringen die in het teken staan van een merk, zonder dat het om de merkboodschap gaat. Voorbeeld: voor de nieuwe film Fast en Furious 8 gingen de makers zelf in auto’s racen. En vlogger en blogger Anna Nooshin (132.000 abonnees) werd niet alleen het model van de nieuwe collectie van lingerieketen Hunkemöller, maar ontwierp ook de collectie zelf.

Hoeveel het Vodafone-project heeft gekost, maakt het bedrijf niet bekend. Wel bekend: dat zes YouTubers betaald kregen voor hun deelname. Voor het project is een mediabureau ingeschakeld dat samen met de YouTubers opdrachten bedacht. Er zijn drie producenten die de jongens begeleiden. Er is een productieteam, dat de hele dag filmt en video’s monteert. Er is een personal trainer, en er is een kok. Vodafone nodigde journalisten van Ondertussen.nl, Metro, NRC en XGN uit om bij de villa te komen kijken. Want of een campagne succesvol is heeft voor een groot deel met bereik te maken.

De kosten zijn lager dan van een tv-commercial, zegt Gilissen. Maar eigenlijk, benadrukt hij, is dat „appels met peren vergelijken”. Voor een commercial worden acteurs ingehuurd, die de reclameboodschap zelf niet verder verspreiden. YouTubers, die via hun kanaal een eigen publiek hebben, doen dat wel. En bij traditionele reclame gaat een deel van het advertentiebudget naar media-inkoop: de krant, radio of televisiezender. Hier liggen de productie- en mediakosten anders. „Hoe beter de video’s zijn, hoe meer ze bekeken worden. Zonder dat je daarvoor meer mediakosten maakt.”

Twee weken nadat de eerste video werd geplaatst, heeft het kanaal van Vodafone 88.000 abonnees. De video met titel ‘YOUTUBERS SLOPEN BUS! (VLOG #1)’ is tot nu toe het populairst, met 220.000 views. In de video, van ruim vijf minuten, wordt géén bus gesloopt. De jongens worden afgeleverd door hun ouders, keten wat en eten onderweg naar de Ardennen zakjes chips. Eentje wordt wagenziek.

Ondanks de investering moet het lijken alsof er geen groot bedrijf meedoet. Daarom is gekozen voor een klein productieteam dat met kleine camera’s filmt. Het mag niet zoals op televisie worden. De scènes zijn snel geknipt en de video’s zijn kort.

Bij Vodafone is bepaald, zegt Gilissen, dat er zo min mogelijk mensen in de Ardennen langs mochten komen. Zodat de sfeer niet verstoord zou worden. Om een video succesvol te maken, moet de YouTuber de controle hebben. Juist dan ontstaan er goede video’s. Maar een groot bedrijf dat een naam heeft hoog te houden, kan de regie ook weer niet volledig overdragen: vóór de video’s online komen, worden ze door Vodafone gekeurd. Een voorbeeld: in een video noemen de jongens elkaar ‘mietjes’. Iets waar ze in hun eigen video’s misschien wel mee zouden wegkomen, maar waar je als groot merk je naam niet bij wilt. Dat is eruit geknipt.

Geen productboodschap

De merknaam is nauwelijks in beeld en wordt zelden uitgesproken. Alleen in het begin is te lezen dat de video ‘powered by’ Vodafone is. Helemaal verdwenen is het merk daarna niet, al zit dat ’m vooral in de bijna subliminale details, zoals de Vodafone-rode hoodies.

De video’s moeten een gevoel creëren bij het merk. Ze hoeven niet de productboodschap (‘Wij verkopen ook telefoonabonnementen’) te verkopen. Net zoals Coca-Cola in zijn reclames blijdschap predikt en het woord frisdrank niet nodig is. „We kunnen wel blijven vertellen dat we abonnementen verkopen”, zegt Gilissen, „maar dat weten mensen nu wel.” Bovendien komen traditionele reclames minder goed binnen: millennials (geboren vanaf 1980) en de generatie daarna groeiden op in het digitale tijdperk. Zij zijn zo gewend aan constante prikkels dat ze traditionele reclames filteren. Een banner gaat aan hen voorbij.

Het is een langetermijn-investering. Zodat de kijker aan Vodafone denkt als hij over een paar jaar een nieuw telefoonabonnement afsluit. Dat werkt ook in een prijsgedreven markt, zegt Gilissen. „We hopen dat Vodafone uiteindelijk één van de drie aanbieders is waartussen de consument gaat vergelijken.” Volgens hem is, de kans groot dat de consument uiteindelijk bij de merken die als eerst in hem opkomen een abonnement afsluit.

Zaterdag, een jaar nadat Maurice Gilissen in de Westergasfabriek stond en het effect van gamen als toeschouwersport zag, staat Vodafoneer er, met de eigen gamers. Om 14.00 uur zullen de jongens live op het podium tegen elkaar spelen.