De bewakers van je online imago

Reputatie Beschermen online reputatiemanagementbureaus tegen de digitale schandpaal, of bedrijven ze censuur? „Ik laat me niet gebruiken om iemands straatje schoon te vegen.”

Illustratie XF&M

Het zal u niet ontgaan zijn: begin februari lekte er een seksfilmpje uit van Patricia Paay. Het ging om een video die ze privé had gemaakt, voor eigen gebruik, maar nu door duizenden mensen was bekeken en gedeeld. „Een nachtmerrie,” noemde ze de affaire in de uitzending bij Eva Jinek. En „het ergste wat haar ooit was overkomen.”

Ook Marco Juffermans kreeg het filmpje onder ogen. Hij is oprichter van White Canvas, een bedrijf gespecialiseerd in online reputatiemanagement. Het werd in 2006 opgericht in Amsterdam onder de naam Ontgooglen.com. „Die term heb ik niet zelf bedacht; een klant kwam ermee. Maar het dekt wel de lading. Zorgen dat berichten niet in Google verschijnen, maar juist worden verwijderd.” White Canvas houdt bij welk online beeld er van hun klanten bestaat, en poetst dat waar mogelijk op. „Doorgaans ligt onze focus op bedrijven, niet op particulieren. Maar de zaak van Patricia Paay was zo’n dieptepunt, dat we haar nu ook ondersteunen.”

White Canvas houdt de komende tijd in de gaten of het filmpje opnieuw online komt, om het vervolgens te laten verwijderen. Dat is de eerste prioriteit. Daarna kan het ‘ontgooglen’ beginnen; zorgen dat de zoekterm ‘Patricia Paay’ wordt losgekoppeld van het seksfilmpje. Hiervoor kan White Canvas bijvoorbeeld dode links, ofwel indexatiefouten, bij Google rapporteren. Daarnaast probeert het bedrijf de volgorde van de zoekresultaten te veranderen, zodat andere berichten over Paay het seksschandaal naar pagina twee drukken. „Dat doen we onder meer door Google te voeden met nieuwe, positieve berichten. Bijvoorbeeld door advertorials in te kopen op nieuwswebsites.”

In Nederland is er een handjevol bedrijven dat zich bezighoudt met online reputatiemanagement, maar in de Verenigde Staten zijn er tientallen spelers. De Amerikaanse marktleider Reputation.com ontving sinds de oprichting in 2006 ruim 81 miljoen euro aan investeringen. De geschatte waarde van White Canvas, in Nederland de grootste partij, is 8 miljoen euro.

De klantenkring van deze bedrijven bestaat vooral uit grote merken en beroemdheden: partijen met voldoende budget om de digitale service, die voortdurend moet worden bijgehouden, te kunnen betalen.

Het recht om vergeten te worden

Het in 2015 opgerichte Leakserv uit Ermelo heeft een specifieke focus op wraakporno: pikante filmpjes en video’s die ongewenst online verschijnen. „Onze wraakpornoklanten zijn vooral meisjes tussen de 14 en 22 jaar,” zegt medeoprichter Nick Steenland. „Sommigen uit Nederland, maar we hebben ook veel buitenlandse klanten.” Vaak gaat het om een naaktselfie of seksfilmpje dat in verkeerde handen gekomen is, niet onvergelijkbaar met de situatie van Patricia Paay, maar ook gephotoshopt materiaal komt hij wel eens tegen. „Gezichten op naakte lichamen plakken, dat idee.”

Aan de hand van zelfontwikkelde software speurt Leakserv het web af of de foto of video ook op andere websites staat. Bij websites als Facebook of YouTube, die zulk materiaal verbieden, kan het materiaal worden gerapporteerd. Ook kan bij Google een verzoek worden ingediend om bepaalde zoekresultaten weg te halen. Sinds 2014 hebben EU-burgers namelijk het recht om vergeten te worden, wat betekent dat ze privacygevoelige en foutieve informatie over zichzelf mogen laten verwijderen. Leakserv helpt hierbij. „Je kunt zo’n verzoek ook zelf indienen, maar het is een omslachtig proces. Je moet weten waar je moet zijn en hoe je een verwijdering moet motiveren. Anders wordt het in veel gevallen afgewezen.”

Bij websites die er baat bij hebben wraakporno te publiceren, probeert Leakserv de verwijdering af te dwingen via de hostingprovider. En als ook die niet meewerkt, kunnen de adverteerders nog worden benaderd. Een hoop werk dus, dat grotendeels handmatig moet worden uitgevoerd. Waar betalen die tieners dat van? Leakserv hanteert een kostprijstarief voor zulke gevallen, zegt Steenland. „Maar normaliter kost het verwijderen van één foto 39 euro, en betaalt iemand met veel belastend materiaal maximaal 199 euro per maand. Soms duurt een traject langer, omdat verwijderde filmpjes en foto’s opnieuw worden geüpload.

Een enkele keer is het dweilen met de kraan open

Is het dan geen weggegooid geld? „Een enkele keer is het dweilen met de kraan open. Zo hebben we een Canadese dame als klant waarvan voortdurend nieuw materiaal opduikt. Ze werkt als arts, en haar stalker zet tegenwoordig ook haar naam en het telefoonnummer van haar afdeling bij de filmpjes.” Maar dat is een uitzondering. Het proces duurt in de meeste gevallen één of twee maanden, stelt hij. „Dan is de lol er wel vanaf.”

Als materiaal verwijderd kan worden van internet, is het ook snel uit de zoekresultaten verdwenen. Maar ontgooglen is een langduriger proces. Volgens Juffermans van White Canvas duurt het zo’n acht maanden tot de eerste pagina van Google volledig naar wens is. „Tegen die tijd zijn veel klanten er verslaafd aan, dus blijven ze hun abonnement behouden.” Zoekresultaten manipuleren of verwijderen doet White Canvas vanaf 300 euro per maand; dat bedrag kan oplopen tot enkele duizenden euro’s per maand. Een gunstig verdienmodel, dus.

Ethiek

Bij verwijderverzoeken neemt Google in overweging of een bericht van maatschappelijk belang is: nieuws over een veroordeelde aanrander zal niet worden verwijderd. Maar het manipuleren van de zoekresultaten is legaal, ongeacht wat iemand op zijn kerfstok heeft. Is dat ethisch wenselijk? Egbert Dommering, hoogleraar Informatierecht aan de UvA, heeft zijn twijfels. Maar wettelijke maatregelen nemen ziet hij ook niet zitten. „Dan zou de overheid dus moeten bepalen hoe informatie in Google verschijnt; ofwel wat de waarheid is. Dat neigt teveel naar propaganda.”

Ook de online reputatiemanagementbureaus kennen de ethische bezwaren, en hebben doorgaans zelf richtlijnen opgesteld. Juffermans hanteert één simpele regel: wanneer iemand veroordeeld is voor een strafbaar feit, worden artikelen erover niet ontgoogeld. Dus fietsendieven, belastingfraudeurs en verkrachters op één hoop? „Natuurlijk zijn die niet hetzelfde, maar we moeten ergens de lijn trekken. We zijn geen rechters.”

Hoe zit het met doofpotaffaires, bijvoorbeeld het Volkswagenschandaal? Volgens Juffermans zijn die in dit kader niet zo relevant, omdat een online reputatiemanagementbureau doorgaans pas wordt ingeschakeld als de bom al gebarsten is. „Als zo’n schandaal aan het licht komt is dat groot nieuws, daar kunnen ook wij niets tegen doen. Wij kunnen er alleen voor zorgen dat die resultaten na verloop van tijd minder relevant worden in Google.” Dus als Volkswagen nu zou bellen, zou White Canvas het bedrijf zeker overwegen als klant. „Volkswagen heeft de misstanden erkend, en is aantoonbaar een nieuwe koers ingeslagen.”

Sommige zaken vergen wat uitzoekwerk. Elwin Schmid van marketingbureau Lequal uit Amstelveen, is momenteel in gesprek met een glaswolfabrikant. Het verhaal: een alternatieve isolatiemateriaalleverancier probeert dit bedrijf zwart te maken, en doet dit aan de hand van negatieve berichtgeving over de gezondheidsgevolgen van glaswol. „Als je de naam van het bedrijf googelt, verschijnt dat artikel bovenaan.” Schmid heeft daarom zelf onderzoeken naar de effecten van glaswol geraadpleegd. „Daaruit bleek dat glaswol niet schadelijk is. Dan heb ik geen bezwaar.”

Steenland, van Leakserv, bespreekt elk controversieel geval met zijn zakelijk partner. „We helpen politici bijvoorbeeld niet met censuur, en dat geldt ook voor veroordeelden. Ik laat me niet gebruiken om iemands straatje schoon te vegen.”

Bij kleinere vergrijpen begeef je je al snel op glad ijs: wat mag je wel en niet manipuleren, en waarom?

Zou er een onafhankelijke organisatie moeten komen die erop toeziet dat belanghebbende informatie niet wordt weggemoffeld op Google? Op zich geen slecht idee, vindt onderzoeker Marijn Sax van de Universiteit van Amsterdam, gespecialiseerd in ethiek en technologie. Maar dan moet die organisatie zich wel beperken tot ernstige misdrijven. „Bij kleinere vergrijpen begeef je je al snel op glad ijs: wat mag je wel en niet manipuleren, en waarom?”

De oplossing ligt daarom vooral bij Google zelf, stelt hij. „Als Google transparanter zou zijn over hoe het algoritme werkt, heeft iedereen dezelfde kansen om zijn reputatie te beïnvloeden. Op die manier voorkom je dat alleen zij die het kunnen betalen hun online imago kunnen opvijzelen.”