Big, vet en vijftig: een halve eeuw Big Mac

Dé hamburger wordt dit jaar vijftig. In 1967 werd de burger met twee sneetjes rundvlees, saus, sla, kaas, augurk en ui bedacht. De tijden zijn veranderd, maar de Big Mac niet. tekst

Marjan Hop (35) zit bij McDonald’s op het Muntplein in Amsterdam. Voor haar ligt het lege doosje van een Big Mac. Ongeveer drie keer per jaar eet ze die. Nooit iets anders dan een Big Mac. „McDonald’s is Big Mac.”

Als je de wereld verdeelt in twee types Big Mac-eters, dan zit Marjan in de groep die de hamburger in twee delen eet. Eerst de onderkant met de hamburger waarop het „smakeloze maar smeuïge” plakje kaas ligt, en dan de bovenkant. Was-ie lekker? Mwah. Ze kijkt naar het dienblad met afval. Ongeveer een kwartier na consumptie krijgt ze altijd spijt. „Dat moment zal zo wel komen.”

De Big Mac wordt dit jaar 50. Hij werd geboren in april 1967 in Uniontown, Pennsylvania. McDonald’s franchisenemer Jim Delligatti bedacht de dubbele hamburger in de strijd tegen zijn grootste concurrent, Big Boy. Met namen als ‘Aristocrat’ en ‘Blue Ribbon Burger’ deed-ie niet veel. Pas nadat een 21-jarige secretaresse op het hoofdkantoor met de naam Big Mac was gekomen, brak hij door. Een jaar later was de spierballenburger voor 45 dollarcent te koop in alle Amerikaanse McDonald’s-restaurants. In 1969 was hij goed voor bijna een vijfde van de omzet. De Big Mac maakte McDonald’s big.

Big Mac was de signature dish van McDonald’s. Toen de keten in 1971 naar Nederland kwam, noemde De Telegraaf de Big Mac ‘de meest verfijnde van de diverse hamburgers’.

Hele pagina’s gebruikten de kranten om de komst van de Amerikaanse ‘snelrestaurants’ te duiden. Je moest zelf je eten halen bij de toonbank – een counter, zoals ze dat in Amerika noemen! Je werd er niet bediend en je at er met je handen. Was dit nu vooruitgang?

Het klonk revolutionair, en misschien was dit ‘vlugvoer’ ook nog een brug te ver voor de gemiddelde Nederlander die hooguit af en toe naar de afhaalchinees of de automatiek ging. Dat de eerste vestiging in een nieuwbouwwijk in Zaandam werd geopend, zal ook niet hebben geholpen. Met zeven restaurants maakte McDonald’s in 1975 nog steeds verlies. Albert Heijn verkocht zijn aandelen terug, Nederland was er nog niet klaar voor.

Gelukkig voor de Big Mac had hij in Nederland ten minste één believer. Jan Sybesma, de eerste directeur van McDonald’s Nederland, werd de apostel van de Big Mac genoemd. Hij had ervoor gezorgd dat de nieuwe vestigingen op drukke punten in winkelstraten kwamen: het Damrak in Amsterdam, de Coolsingel in Rotterdam. Hij wist dat geduld en grote investeringen nodig waren en was zelf de beste verkoper van de Big Mac. „Geen groente op ons menu? Er zit toch sla op de hamburger?” zei hij tegen De Telegraaf. Zelf at hij drie keer per week in één van zijn eigen restaurants, zei hij.

Big Mac was in de fastfoodwoestijn die Nederland toen nog was, het symbool van het kapitalisme. De snelle jongen uit Amerika. „Er rukt iets op”, schreef de communistische krant De Waarheid, „maar cultuur is het niet.” Schrijfster Carolijn Visser ging in 1979 voor NRC Handelsblad undercover bij McDonald’s werken en verbaasde zich erover dat mensen zich uit vrije wil voor het minimumloon lieten onderwerpen aan het prestatiesysteem van de hamburgerketen. Een Big Mac, in een schuimplastic doosje verpakt, kostte toen 3 gulden 35. Als je er werkte, mocht je ’m in je half uur pauze voor de helft van de prijs eten in een hok dat in niets voldeed aan de strenge hygiëne-eisen waar McDonald’s zich op liet voorstaan.

Grafisch ontwerper Piet Schreuders schreef in datzelfde jaar zijn lofzang op de Big Mac in het tijdschrift Furore: „Een hamburger van McDonald’s is het vleesgeworden Amerika. Wie van Amerika houdt, houdt van McDonald’s. Wie iets tegen Amerika heeft, zal alles in het werk stellen om de kwaliteit […] van de hamburger ter discussie te stellen en kwaad te spreken over de arbeidsverhoudingen.”

Big Mac won het van het idealisme

Uiteindelijk won de Big Mac het van het idealisme. In 1982 kreeg de laatste stad van het Monopoly-spel, Groningen, zijn McDonald’s. Het was de 24ste vestiging.

De Big Mac zelf was intussen allang niet big genoeg meer. Twee dunne schijfjes rundvlees met een plakje kaas en wat reepjes sla op een zacht broodje maakten geen indruk meer op de gemiddelde consument. Bij Burger King kon je inmiddels een minstens zo grote Whopper krijgen. Binnenshuis werd de Big Mac ingehaald: de Quarter Pounder was meer dan twee keer zo groot. De Big Mac was nog steeds ‘two all-beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame-seed bun’, zoals McDonald’s ’m sinds 1970 met een jingle in het geheugen van miljoenen Amerikanen had gebeukt. Hij was alleen niet bijzonder meer.

Maar hoewel hij in omvang en uiterlijk een middenklasser was geworden, was zijn status onbetwist. De Big Mac was veel meer dan een hamburger. De Big Mac was een begrip. Overal ter wereld (nou ja, bijna overal) kon je een Big Mac kopen en overal ter wereld was hij hetzelfde (nou ja, bijna hetzelfde). En daarom ook was de Big Mac voor The Economist het ideale product om de koopkracht van landen te vergelijken. In 1986 lieten ze voor het eerst zien dat je in sommige landen meer Big Macs voor je geld kunt kopen dan in andere, en nog steeds is de Big Mac een mondiale standaard.

De Big Mac was nog steeds symbool van de uitwassen van het kapitalisme. De McDonaldisering – het fenomeen werd in 1993 gemunt door de socioloog George Ritzer – stond voor alles wat de samenleving hard en kil maakt: alles moet almaar efficiënter. Alles wordt gestandaardiseerd, machines nemen het over, de menselijke maat verdwijnt, de wereld werkt als één groot fastfoodrestaurant waarin alles op elkaar lijkt – dat verhaal.

En in die wereld lag het vergrootglas ook steeds meer op de multinational achter dat fenomeen: honderden miljoenen hamburgers per jaar, wat betekent dat eigenlijk voor een land, voor de wereld, voor de gezondheid van dieren en mensen? Het werd genadeloos beschreven in Fast Food Nation (2001), van Eric Schlosser. De misstanden in de slachterijen, de shit die letterlijk in de hamburgers zat, de werkomstandigheden, de fastfoodverslaving van de Amerikanen, die gemiddeld drie hamburgers per week aten – de armen uiteraard meer dan de rijken – je zou denken dat het boek, dat veel ophef veroorzaakte, dodelijk was voor de verkoop van de Big Mac.

Dat was het niet.

Ook in de eerste jaren van deze eeuw bleef de omzet van McDonald’s gestaag groeien. Tussen 1996 en 2006 was de wereldwijde omzet verdubbeld tot bijna 21 miljard dollar in 2006, zonder ook maar één dip. Zelfs na de documentaire Super Size Me (2004), waarin de maker zich in dertig dagen ziek at aan McDonald’s, lieten mensen de Big Mac niet staan. Pas sinds 2014 loopt de totale omzet terug.

De gouden bogen stralen niet meer op de Big Mac – al wil McDonald’s geen exacte verkoopcijfers prijsgeven. Hij staat voor vet, zout, ongezond, armoedig. In 2012 kreeg het imago een knauw door een vleesschandaal in China, daar gebruikten ze vlees dat over de datum was. In het westen maakten consumenten zich boos over ‘pink slime’ – slachtafval dat, bewerkt met ammoniak of citroenzuur, in de VS alsnog in hamburgers verwerkt mocht worden.

Groener en duurzamer imago

Sinds het begin van de eeuw werkt McDonald’s aan een groener en duurzamer imago. Maar in Amerika legt McDonald’s het af tegen gezonder ogende fastfoodketens als burritorestaurant Chipotle. En overal, ook in Nederland, zijn lokale restaurants die de hamburger een upgrade hebben gegeven. Naast de uitsloverige ambachtelijk gedraaide home made hamburgers van blonde d’aquitaine-rund met cheddar, pancetta en gegrilde groente, geserveerd door frisse types in leren schorten, ziet de Big Mac eruit als een oud keukensponsje.

Het antwoord van McDonald’s op de nieuwe burgers was de Maestro Burger, van angus-rund met ‘boerenfriet’. En in maart begon een reclamecampagne voor de New York Bagel Supreme. Een burger met een gat erin. Een burger met een verhaal.

De Big Mac is in 50 jaar niet veranderd. De wereld wel. In een wereld van hipsterburgers is de Big Mac een uitgebluste vijftiger. Hij is jarig, maar wie komt er nog op z’n feestje?