Zo verspreid je 16 miljoen toeristen over Nederland

Cultuurtoerisme

Als alle buitenlandse toeristen naar het Rijksmuseum willen, wordt Amsterdam te druk. Hoe krijg je ze naar andere delen van het land? „Canadezen spreiden makkelijker dan Amerikanen.”

Illustratie Tjarko van der Pol

Het staat er echt, in The New York Times van 15 maart: „In Drachten, in the northern Netherlands, ‘you feel De Stijl everywhere’, says Paulo Martina, director of the Drachten Museum.” En niet alleen Drachten, ook Amersfoort („only a 34-minute train-ride from Amsterdam”), Leeuwarden en Eindhoven worden genoemd in het artikel, dat vertelt dat in 2017 op tientallen plekken in Nederland evenementen plaatsvinden rond 100 jaar De Stijl. Reden voor die spreiding: „To get people out of Amsterdam to other parts of the country.”

Dat tweede citaat is van Conrad van Tiggelen, directeur marketing van NBTC Holland Marketing (Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen). Want die spreiding was een idee van het NBTC, dat het ‘een verhaallijn’ noemt: plaatsen die een gemeenschappelijk thema delen worden aan elkaar gekoppeld.

De eerste verhaallijn, ‘Van Gogh’, dateert van 2015. Buitenlandse bezoekers werden er toen op geattendeerd dat ze Van Gogh niet alleen konden gaan zien in Amsterdam, maar ook in Gelderland (Kröller-Müller) en Brabant (waar hij werd geboren en opgroeide). Dit jaar is het ‘Van Mondriaan tot Dutch Design’, in 2019, het 350ste sterfjaar van Rembrandt, komt er een ‘Gouden Eeuw’-verhaallijn. Op de site van het NBTC staat het alvast zo: „De 17de-eeuwse grachten van Amsterdam en de oude meesters in het Rijksmuseum kennen de meeste buitenlandse bezoekers wel. Dat de Gouden Eeuw ook nog springlevend is in steden als Middelburg, Hoorn en Haarlem is minder bekend.”

Conrad van Tiggelen is erg ingenomen met het New York Times-artikel, dat verscheen op de dag van ons gesprek. „We zijn er al voor de zomer van vorig jaar mee begonnen: het verhaal pitchen, journalisten warm maken.” Op dezelfde site is in een blog van de pr-medewerker ter plekke te lezen wat er allemaal bij kwam kijken („NBTC North America worked hard to make this happen”).

Daarover gaat ook ons gesprek: in cultuur geïnteresseerde, buitenlandse toeristen aantrekken en die vervolgens zoveel mogelijk spreiden over het land: waarom gebeurt dat en hoe gaat het in zijn werk?

  1. De groei van het toerisme gaat door

    Conrad van Tiggelen: „Tijdens de economische crisis zagen we die groei niet direct. En toen het daarna beter ging, was iedereen allang blij dat er weer toeristen kwamen: kom maar, kom maar met zoveel mogelijk mensen naar ons toe. Maar daarna gingen we het doorrekenen en schrokken we: we kwamen uit op zestien miljoen overnachtingen van buitenlandse toeristen over acht jaar. Nou, het blijkt nog veel sneller te gaan. Dat aantal halen we waarschijnlijk dit jaar al.”

  2. Van alle toeristen is de culturele toerist het interessantst

    „Als er steeds meer mensen komen, ga je nadenken over hoe je daar ruimte en richting aan kunt geven. Ze kunnen niet allemaal naar Amsterdam komen. Dus wie wil je het liefste dat er komt? En wat wil je dat hij hier gaat doen? Wanneer je zo kijkt, zie je dat de cultuurbezoeker bovengemiddeld besteedt. En dat die bovendien verschillende locaties bezoekt, bijvoorbeeld als hij geïnteresseerd is in erfgoed of architectuur.”

  3. En die toerist komt niet voor klompen en molens

    „Uit internationaal vergelijkend onderzoek weten we dat de geïnteresseerde toerist ons ziet als een land dat verwelkomend, ondernemend en innovatief is, dat is ons imago. Dus hebben we proberen te formuleren wat concreet de zaken zijn waarin die toerist dat terugziet, wat zeg maar ons dna is. We kwamen op acht van zulke zaken, waarvan pakweg de helft cultureel bepaald is: architectuur en design, erfgoed, dus kastelen, landhuizen en monumentale binnensteden, oude meesters, moderne kunst.”

  4. Reizen is geen probleem

    „Als je dan probeert te kijken met de ogen van die culturele toerist, zie je een klein land aan een delta, eigenlijk meer een grote stad met verschillende districten. En dat is gunstig, want dat betekent dat reizen voor hem geen probleem hoeft te zijn. We kunnen hem dus verschillende delen van het land laten bezoeken, om zo de druk van het toerisme te spreiden. Vandaar die verhaallijnen.”

  5. Tenminste, als ergens iets te doen is

    „Het begint natuurlijk met een trigger, een evenement: 100 jaar De Stijl, Leeuwarden Culturele Hoofdstad, de 350ste sterfdag van Rembrandt. Zoiets geeft een urgentie, een aanleiding om te komen. Maar dat is niet genoeg. Want als die toerist dan ook echt komt, moet die streek, dat district er wel klaar voor zijn.

    „Neem Drachten. Daar zitten we mee om de tafel en dan zeggen we: jullie hebben een interessant product, een goeie link met het verhaal. Maar is het museum voorbereid op buitenlandse bezoekers? Zijn de bordjes in het Engels? En trouwens, alleen maar jullie stad is misschien een beetje mager. Is er meer te zien? En ja, dat was er. Dus is er nu een cluster gemaakt met Eelde, waar Bart van der Leck de Rijksluchtvaartschool ontwierp. En met Keramiekmuseum Princessehof, in Leeuwarden. Daarna proberen we ook nog iets te doen met een mooi, oud plaatsje in de buurt. Beetsterzwaag, bijvoorbeeld: dat ligt om de hoek. En daar heb je een goed hotel.

    „Alleen als je het zo doet, krijg je een interessant pakket, een combinatieproduct. Want pas als we dat hebben, kunnen wij beginnen met onze promotie.”

  6. Overigens zijn ze niet allemaal in hetzelfde geïnteresseerd

    „Belgen en Duitsers hebben in principe belangstelling voor alle districten, verhaallijnen en evenementen. Voor andere landen variëren we. Engelsen zijn bijvoorbeeld erg geïnteresseerd in erfgoed: kastelen, landhuizen. Die krijgen we dus vrij makkelijk naar het oosten van het land. Sinds Jheronimus Bosch gaan Spanjaarden eerder naar Brabant. Canadezen, weten we, spreiden makkelijker dan Amerikanen: ze zijn avontuurlijker. Chinezen en Japanners zijn nieuwsgierig, die spreiden daardoor ook vrij eenvoudig, tenminste wanneer ze niet in groepsverband reizen. En verder verschilt het per verhaallijn. De Stijl is niet zo’n eenduidig verhaal als Van Gogh of Rembrandt.”

  7. En hoe zit het met de jaren na het jaar van de verhaallijn?

    „Herhaalbezoek gaat alleen goed wanneer er meer te zien is dan het eenmalige evenement. Anders raken mensen teleurgesteld als ze komen wanneer dat evenement is afgelopen – en was alle inspanning voor niks. Vandaar dus dat we zoveel mogelijk combineren.

    „Volgend jaar bijvoorbeeld, laten we Leeuwarden Culturele Hoofdstad samenvallen met de verhaallijn ‘Holland Waterland’. Dan positioneren we dus tegelijk Leeuwarden als Cultural Capital of Europe en Friesland als Lake District. En dat laatste is blijvend: vanwege de meren, maar ook doordat voor het culturele hoofdstadjaar in de elf steden elf fonteinen komen te staan, die worden gemaakt door internationale kunstenaars. Die fonteinen blijven ook. En daar komt alles in samen: water, erfgoed, moderne kunst.

    „En weet je wat nou zo interessant is: straks komen er Fransen kijken naar de fontein van de Franse kunstenaar, Chinezen naar de Chinese fontein, Spanjaarden naar de Spaanse. Dat heb je zelf ook: dan ben je in het buitenland in een museum en ga je toch even kijken welke Hollandse meesters ze hebben. Je wilt je als toerist in een ander land voelen, maar ook graag iets zien dat je herkent.”

Wat doet NBTC Holland Marketing?

NBTC Holland Marketing (Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen) telt zo’n zeventig werknemers. De helft ervan werkt in het buitenland, om daar contact te houden met potentiële markten: toeristen, congresgangers.

NBTC Holland Marketing is een onafhankelijke stichting, waarvan de activiteiten deels worden gefinancierd door het ministerie van Economisch Zaken (8,5 miljoen euro per jaar) en deels door (tijdelijke) partners als musea, regionale overheden, vliegmaatschappijen, hotels en congrescentra (10 miljoen). Het hoofdkantoor staat in Den Haag.

Sinds 2015 richt NBTC Holland Marketing richt zich steeds meer op de culturele toerist: die levert verhoudingsgewijs het meeste op. Om culturele toeristen te spreiden over het land, gebruikt het NBTC themajaren en ‘verhaallijnen’, in de woorden van de organisatie ‘denkbeeldige metrolijnen die plekken verbinden via een thema of interesse’.

2017 heeft als thema ‘Mondriaan tot Dutch Design’, naar aanleiding van 100 jaar De Stijl. Komende verhaallijnen zijn Nederland Waterland (2018) en Rembrandt en de Gouden Eeuw (2019). Ook komen er verhaallijnen rond Hanzesteden en ‘Kastelen en Landgoederen’.