Blijven wachten op een doorbraak van de podcast

Nog „heel, heel, heel vaak” moet Gerard Walhof, hoofd radio bij de VPRO, uitleggen wat een podcast is. De omroep zet er steeds meer op in, maar in zekere zin is het tegen de klippen op: „Online is iedereen op beeld gefixeerd.”

De populariteit van de podcast groeit in Nederland langzaam, blijkt uit een rondgang langs podcastmakers. Luisteraars moeten één voor één overtuigd worden. Een aflevering die meer dan 25.000 keer wordt gedownload is een unicum – als de makers al over die cijfers beschikken, want goede meetsystemen zijn er doorgaans nog niet.

„Ik ben voortdurend mensen aan het uitleggen hoe makkelijk het is om naar een podcast te luisteren”, zegt radiomaker Chris Bajema, die eind 2015 begon met de onafhankelijke podcast Man met de Microfoon, waarvoor hij op zoek gaat naar bijzondere verhalen van mensen uit zijn wijk. „En dan kom ik erachter dat het niet eens zo heel makkelijk is, want de podcast-app van Apple is niet erg gebruiksvriendelijk.” Jaïr Stein van onder meer de documentaire-podcast Het leven, een gebruiksaanwijzing (VPRO): „Een meerderheid van de mensen aan wie ik vertel wat ik doe, weet niet wat een podcast is en hoe ze die op hun telefoon moeten krijgen.” Sanne Walvisch, BNR: „Veel mensen hebben wel meegekregen dat de podcast jaren geleden opkwam, maar ze misten dat die zich heeft ontwikkeld tot wat het nu is.”

En dat terwijl er veel nieuwe podcasts, bijkomen en in de media al jaren met regelmaat de ‘comeback’ of ‘doorbraak’ van de podcast wordt uitgeroepen. Waarom blijft die uit, in elk geval in Nederland?

Volgens Jeroen Kraan, die voor NU.nl De week van NUTech maakt, is het voor luisteraars lastig om te ontdekken wat bij hen past. „Er is geen goed platform voor.” Het belangrijkste distributiekanaal is iTunes, maar de software van Apple is „een rommeltje en niet op je eigen smaken aangepast”, aldus Kraan.

NRC maakt ook podcasts. In aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen maakten we deze serie profielen van lijsttrekkers.

iTunes biedt alleen inzicht in ‘downloads’ en ‘streams’. Of iemand een gedownloade aflevering ook daadwerkelijk beluistert, is niet te zien. Een stream die bijvoorbeeld onderbroken wordt omdat iemand gebeld wordt en later verder luistert, wordt geteld voor twee. Het aantal mensen dat zich abonneert op een podcast is een indicatie van de populariteit, maar zegt erg weinig over daadwerkelijk luistergedrag. Sanne van Laar, die zich bij de VPRO in luistercijfers verdiept: „In een ideale wereld weten we wie welke podcasts via welke kanalen luistert, wanneer, via welke apparaten, hoe ze bij de podcast terechtkomen, etcetera. Maar dat is nog héél ver weg, ben ik bang.”

Heliumballonnetjes

Terwijl makers van websites, Facebook-posts of YouTube-filmpjes tot in detail kunnen zien hoe het publiek zich gedraagt – hoe lang blijven ze lezen of kijken, waar komen ze vandaan, waar klikken ze op – is een podcast lanceren zo’n beetje hetzelfde als een boodschap aan een heliumballonnetje binden en loslaten: geen idee waar hij terechtkomt, maar als je mazzel hebt hoor je nog eens iets van de vinder.

Kortom: iTunes voldoet niet als hét podcastplatform. Dat zorgt voor populaire alternatieven als Soundcloud en Stitcher, maar daardoor ook voor versnippering van het aanbod en verschillende meetmethodes.

Juist statistieken zijn cruciaal bij het binnenhalen van adverteerders. Daarmee kan een podcast omzet maken en volwassen worden. Zoals in de VS al gebeurt: het in 2014 opgerichte podcastbedrijf Gimlet heeft inmiddels 60 werknemers en een jaaromzet van zo’n 6,5 miljoen euro. In Nederland komen de beste podcasts vooral van gelauwerde mediabedrijven die de investering wel aankunnen. Bajema’s onafhankelijke podcast steunt op twee adverteerders, subsidie en donaties van luisteraars.

Lees ook: Dag meneer, mag ik uw verhaal even opnemen?, over de onafhankelijke podcast van Chris Bajema

Een andere oorzaak voor de moeizame vooruitgang: podcasts gaan niet ‘viral’. Een audiobestand van minstens een kwartier maakt geen kans tegenover een kattenfilmpje of een blunder van een politicus. Terwijl andere mediavormen makkelijk samensmelten – nieuws op Facebook, twitteren over een tv-serie – blijft de podcast een uniek geval: die heeft langdurige, volledige aandacht nodig. De podcast moet een plek in het dagelijks ritme veroveren, en dat is niet makkelijk in onze met media volgepropte dagen.

Maar wie eenmaal om is, wordt vaak fanatiek luisteraar – gemiddeld vijf afleveringen per week. Gestage groei is er daarom wel, bleek eerder deze maand uit The Infinite Dial, een onderzoek van Edison Research onder 2.000 Amerikanen. Van de ondervraagden had 24 procent een maand eerder nog naar een podcast geluisterd; in 2016 was dat 21 procent. Het aantal mensen dat ooit naar een podcast luisterde, verdubbelde sinds 2009 van 20 naar 40 procent. En waarschijnlijk de belangrijkste conclusie: 85 procent van de podcast-luisteraars zegt afleveringen grotendeels of helemaal af te luisteren.

Aanbod groeit hard

Komt er dit jaar verbetering? Walhof (VPRO) verwacht van wel. „De volumes waarin podcasts in de VS worden beluisterd, maken podcasts aantrekkelijk voor grotere adverteerders. Dan wordt het interessant om geld te stoppen in de ontwikkeling van meetmethodes.” Andere podcastmakers zijn ook voorzichtig optimistisch: het duurt even, maar we komen er wel.

Bovendien: de podcast heeft 99 problemen, maar te weinig aanbod hoort daar niet bij. De NPO wil meer investeren in podcasts: in de plannen voor volgend seizoen komt meer ruimte voor onlineprogramma’s als podcasts, laat directeur radio Jurre Bosman desgevraagd weten. Zo staat er een muziekdocumentaire over de recente geschiedenis van de Nederlandse hiphop op stapel. Pepijn Lanen (Faberyayo van de Jeugd van Tegenwoordig) en rapper Sef zijn bezig met een interview-podcast voor de VPRO. BNR lanceert volgende maand een eigen podcastnetwerk met 45 nieuwe informatieve shows op het gebied van onder andere tech, duurzaamheid en wetenschap. The New York Times begon in februari met The Daily, een dagelijkse bijpraat-podcast van een kwartier die weleens wereldwijd navolging kan krijgen.

Deze dinsdag is de release van S-Town, de nieuwe show van de makers van This American Life en Serial waar (ook in Nederland) veel van verwacht wordt; naar goed Netflix- gebruik komen alle afleveringen in één keer online.

Bajema verwacht dit jaar voor het eerst 25.000 downloads met één Man met de Microfoon-aflevering te halen. En, zegt hij, er zijn natuurlijk meer luisteraars dan downloads. „Ik krijg van heel veel mensen te horen dat ze samen in de auto of in bed naar een aflevering luisteren.”