Het gaat te goed met BMW

Auto-industrie

Automerk BMW vecht tegen zijn Duitse concurrenten, Trumps dreigende importheffingen en de gevolgen van dieselgate. „We zijn zo succesvol dat het moeilijk is om te veranderen.”

BMW: een recordomzet in 2016 maar Mercedes-Benz is nu het best verkochte premiummerk

Met stoffer en doek proberen schoonmakers de gloednieuwe BMW 5 smetvrij te houden. Er is geen beginnen aan; de bezoekers van BMW Welt kunnen hun handen maar niet van de auto af houden.

‘Welt’ is het bedevaartsoord dat BMW pal naast zijn hoofdkantoor in München bouwde. Het is een attractie, voor schoolklassen en Chinese toeristen. Duitse klanten kunnen hier hun auto ophalen, Amerikaanse kopers vliegen er soms voor naar München: ze scheuren een weekje over de autobahn in hun nieuwe BMW, voordat ’ie verscheept wordt naar de VS, waar je niet sneller dan 75 mijl (121 km) per uur mag.

BMW Welt is de glimmende buitenkant van het eindproduct; onder de motorkap schuilt een industriële grootmacht met 125.000 medewerkers en een wereldwijd netwerk van fabrieken en toeleveranciers. De BMW Group probeert mee te deinen op de politieke en economische golven tussen de continenten. In één adem: de briesende Trump, een naderende Brexit, het dieselschandaal en de roep om schone motoren, de snelle expansie van de Chinese automarkt, de Amerikaanse techsector die voertuigen én vervoer wil automatiseren: auto’s delen in plaats van auto’s kopen.

BMW Welt
Foto EPA/Frank Maechler
BMW Welt
BMW Welt
2007-10-17 00:00:00 epa01148879 Interior view of the BMW Welt (BMW world) centre before its opening in Munich 17 October 2007. BMW Welt, designed by architect Wolfgang Prix, will present current products of BMW, be a distribution centre for BMW cars, and offer an event forum and a conference centre. EPA/Frank Maechler

„Volatiliteit beantwoorden we met flexibiliteit” was de mooie zin die topman Harald Krüger bedacht had. Maar in de praktijk zijn autofabrikanten – alleen al door hun omvang en complexe producten – niet zo flexibel als ze zich voordoen.

Afgelopen week gaf de BMW-top in München toelichting op de resultaten van 2016. 2,4 miljoen verkochte auto’s (waarvan 2 miljoen BMW’s) leverden een jaaromzet van 94 miljard euro op.

Er is één minpuntje: concurrent Mercedes-Benz verkoopt inmiddels beter in het premiumsegment. Dat doet pijn in München omdat BMW jarenlang koploper was bij de luxe Duitse auto’s, waartoe ook Audi gerekend wordt.

Bij de Bayerische Motoren Werke houden ze niet van verliezen. „We zijn nog altijd nummer één: de meest aantrekkelijke werkgever voor techneuten en IT’ers”, zegt Krüger. Een offensief van veertig nieuwe modellen – ook die van dochtermerken Mini en Rolls Royce – in twee jaar tijd moet BMW weer op de eerste plaats helpen.

Graphic Studio NRC

Aan tafel bij Trump

Waarschijnlijk was BMW nog altijd koploper geweest als de verkopen in de Verenigde Staten afgelopen jaar niet waren teruggevallen met bijna 10 procent. Al werd BMW niet betrapt op sjoemelsoftware, toch liep de introductie van nieuwe BMW-diesels vertraging op door strengere Amerikaanse testprocedures.

Tegelijk nam president Donald Trump het bedrijf onder vuur. Hij dreigde in januari met een importheffing van 35 procent als BMW, zoals gepland, een fabriek in Mexico gaat bouwen.

Krüger reisde daarom vorige week met bondskanselier Angela Merkel naar de VS om met Trump te praten. Krüger zegt dat Trump open stond voor de ‘echte feiten’: in Spartanburg, South Carolina, staat de grootste BMW-fabriek ter wereld. Er werken 9.000 mensen; met de toeleveranciers in die regio zorgt BMW voor 70.000 Amerikaanse banen. „Zeventig procent van onze productie in de VS is bovendien bestemd voor de export”, aldus Krüger.

BMW heeft zijn belangen gezekerd door in elke fabriek meerdere modellen te produceren, die uitgewisseld kunnen worden met fabrieken in andere werelddelen. Schuivend met productievolumes kun je zo handelsbelemmeringen omzeilen.

Dat kan van pas komen als de Brexit tot hogere importheffingen leidt voor auto’s die uit de Britse BMW-fabrieken komen. Mocht dat nodig zijn, dan kan VDL Nedcar in Born, waar BMW de Mini’s en X1 laat maken, de productie opschroeven. „Let op: alles in de conjunctief: alleen als het nodig zou zijn. Er is nu nog geen enkele aanleiding om bang te zijn voor de Brexit”, benadrukt Oliver Zipse, de BMW-directeur die over de productie gaat.

De elektrische revolutie

Dat BMW zo makkelijk aanschuift bij wereldleiders als Trump geeft aan hoe machtig de auto-industrie is: het zijn grote werkgevers die een economisch stempel drukken op de hele omgeving. Diezelfde macht gebruiken de Europese autofabrikanten ook om in de EU niet te streng getest te worden op de uitstoot van stikstofoxide (NOx), zoals in de VS wel gebeurt.

De diesellobby wil beoordeeld worden op CO2-gebruik, die zuinigheid boven gezondheid stelt. Al rijden de Duitsers graag ‘efficiënt en dynamisch’, zoals BMW het noemt, grote steden als Stuttgart zijn wel van plan oude diesels te verbannen.

Uiteindelijk zal elektrische aandrijving de Verbrenner vervangen, maar BMW is niet van plan daarop vooruit te lopen: honderd jaar ervaring in brandstofmotoren laat zich niet zomaar uitwissen. Hybride auto’s zijn een tussenoplossing die vooral floreert door belastingvoordelen. Over een paar jaar hoopt BMW een eigen elektromotor te hebben die net zo ‘typisch BMW’ is als een zescilinder.

Tot die tijd moeten we het doen met de elektrische BMW i3 . Daarvan werden in 2016 64.000 exemplaren verkocht – dit jaar naar verwachting 100.000. Al is dat een fractie van de 2,4 miljoen auto’s die BMW verkoopt, het bedrijf beschouwt de i3 als een succes.

Graphic Studio NRC

De Duitse autofabrikant verwacht niet dat de elektrische revolutie in de luxe klasse op de westerse markt begint – in tegenstelling tot bijvoorbeeld Tesla. BMW rekent erop dat in China de vraag naar goedkopere elektrische voertuigen plots kan groeien. Zodra China de geest krijgt en besluit de extreme vervuiling van steden aan te pakken, heeft de Chinese overheid de daadkracht en de macht om een goede laad-infrastructuur af te dwingen. Een goed netwerk van laadpalen is onmisbaar voor de doorbraak van elektrische auto’s.

Een andere ingrijpende verandering die autofabrikanten ondergaan is autonoom rijden. De techindustrie brengt de robotauto binnen handbereik met krachtiger computers, goedkope sensoren en snellere verbindingen. Autofabrikanten moeten al die computeronderdelen integreren maar het is moeilijk daarbij de regie in eigen hand te houden.

Gesteld op onafhankelijkheid

BMW is gesteld op zijn onafhankelijkheid en deelt – in tegenstelling tot bijvoorbeeld Skoda, Audi en VW – geen motor met andere merken. Dat is een luxe die BMW zich als premiummerk kan permitteren zolang de winstmarge gezond blijft, op 8 tot 10 procent. Andere fabrikanten zoeken juist naar meer samenwerking om hun productiekosten te drukken. Zo lonkte Fiat-Chrysler onlangs nog naar het Volkswagen-concern. Ook de overname van Opel door PSA is gebaseerd op samenvoegen van capaciteit en techniek.

Nu auto’s grotendeels op software rijden, ontkomt ook BMW er niet aan om voor essentiële onderdelen samen te werken. Zo werd de digitale kaartenmaker HERE vorig jaar voor 2,8 miljard euro gekocht met Mercedes en Audi.

Sinds vorig jaar werkt BMW nauw samen met Intel en Mobileye om zelfrijdende technologie te verbeteren. Mobileye (net voor 14,3 miljard euro gekocht door Intel) bouwt de ‘ogen’ van de auto, die de weg in de gaten houden. Deze ingrediënten voor de robotauto stelt BMW ook beschikbaar aan andere fabrikanten: hoe meer gebruikers, hoe meer testkilometers en hoe betrouwbaarder de autonoom rijdende auto uiteindelijk wordt.

Die openheid is nogal een cultuuromslag voor BMW, zegt Peter Schwarzenbauer, de directeur die over innovatie gaat. Volgens hem is het „een continue uitdaging” om een bedrijf met 100 jaar traditie te veranderen. Zeker omdat de merkwaarde van autofabrikanten gebaseerd is op diezelfde traditie; in de showroom gaan merkentrouw en nostalgie vaak hand in hand.

Eigenlijk gaat het té goed met BMW, stelt Schwarzenbauer. „Mensen houden over het algemeen niet van verandering. En als je onderdeel bent van de BMW Group is het nog moeilijker. We zijn zo verdomde succesvol, waarom zou je iets willen veranderen? Maar de ontwikkelingen in de autowereld voltrekken zich in een enorm tempo, de productiecycli worden korter. We hebben flexibiliteit nodig. Het succes van gisteren betekent vandaag niets meer. ”

    • Marc Hijink