Big data en algoritmes moeten worstsellers gaan voorkomen

Bestsellers maken Wat een bestseller wordt, is niet te voorspellen, maar een worstseller misschien wel. Grote uitgeefconcerns experimenteren met algoritmes en proberen het DNA van boeken te ontrafelen. „Netflix en de muziekindustrie doen dat allang.”

Boekhandel Dominicanen. Foto ANP / Marcel van Hoorn

Die ene bestseller in het jaar waar uitgevers op hopen, die maakt het boekenvak. Dankzij het verkoopsucces van Astrid Holleeders Judas kan uitgeefconcern Overamstel weer tal van minder winstgevende titels publiceren, die weer andere lezers aanspreken. Maar het vinden van die ene bestseller is altijd lastig: het is zoeken naar een speld in een hooiberg. Wie had gedacht dat een slechte roman over sadomasochisme (Vijftig tinten grijs) 650.000 exemplaren in een jaar zou verkopen?

De twee grootste Nederlandse uitgeefconcerns experimenteren sinds kort met computermodellen om het succes van een boek te voorspellen. Big data bereikt het boekenvak.

Van Young-adult tot sportboeken welke boeken tippen de genrelezers?

„Je kunt een bestseller niet maken, maar de kans erop wel verhogen”, zegt Patrick Swart, de in het najaar aangetreden directeur van WPG, waarin onder andere De Bezige Bij en A.W. Bruna zijn ondergebracht. „Data-analyse kan het keuzeproces van de uitgever ondersteunen.”

Hoe werkt dat? WPG werkt samen met het Huygens-instituut en de Koninklijke Bibliotheek aan een pilotproject. Ze maken een overzicht van alle datacomponenten van een boek. „Een soort DNA-streng”, aldus Swart.

„We bekijken bijvoorbeeld hoeveel geweld erin zit, hoeveel seks, of het een happy ending heeft, waar het verhaal zich afspeelt en hoe divers het woordgebruik is. Je kunt hier eindeloos mee doorgaan. Je kunt er recensies aan toevoegen, de verkoopaantallen, enzovoorts. Als je maar genoeg informatie toevoegt, krijg je met behulp van algoritmes een heel interessant inzicht in de verschillen en overeenkomsten tussen boeken. Zo kun je bepalen wat een boek uniek en onderscheidend maakt. Als je straks een manuscript in de machine stopt, kun je de recensie schrijven zonder het gelezen te hebben.”

Het ander grote concern, VBK (met onder andere Atlas Contact en Ambo|Anthos), gelooft niet in het maken van bestsellers met big data. „We onderzoeken wel aan de hand van big data wat lezers voor bepaalde genres prettig vinden”, zegt directeur Wiet de Bruijn. „Daarmee kunnen we schrijvers tips geven: zorg wel dat op pagina 10 dit of dat gebeurd is, anders haken lezers misschien af. Waarschijnlijk werkt het alleen voor genres die vaak volgens vrij vaststaande patronen werken, zoals thrillers en fantasy.”

Meeste boektitels kosten uitgever geld

De algoritmes zijn niet bedoeld als handleiding voor het schrijven van een bestseller, zegt De Bruijn. „Bestsellers zijn echt niet te voorspellen. Dat Astrid Holleeder met Judas en Joris Luyendijk met Dit kan niet waar zijn zo goed verkochten, kwam doordat ze raakten aan een soort onderstroom in het maatschappelijk sentiment. Dat kun je vooraf niet weten.”

Van elke honderd boeken die uitgevers op de markt brengen zijn er zo’n negentig verlieslatend.

Patrick Swart van WPG wil zijn algoritmes vooral inzetten om worstsellers te voorspellen. „Er gaat veel geld verloren aan niet-verkochte partijen die terugkomen van de boekhandels of jaren moeten worden opgeslagen. Van elke honderd boeken die uitgevers op de markt brengen zijn er zo’n negentig verlieslatend. Stel je voor dat we dat kunnen terugbrengen naar zeventig, of misschien wel vijftig.”

Recent onderzoek van bureau SEO in opdracht van het ministerie van OCW geeft minder alarmerende cijfers. Daaruit blijkt dat 64 procent van de uitgebrachte titels netto verliesgevend is. Maar het beeld is hetzelfde. Driekwart van de nettowinst wordt gemaakt met 9 procent van de titels.

Lees ook onze bestselleranalyse: De roman heeft het moeilijk

Het heeft weinig zin om de markt te overspoelen met potentiële bestsellers, vindt Swart. „Een jaar heeft altijd een aantal bestsellers, dat worden er op deze manier niet ineens dertig meer. De feitelijke marktomvang verandert namelijk niet zo veel.”

De laatste onderzoekscijfers staven die gedachte. Volgens onderzoek van brancheorganisatie KVB Boekwerk is het percentage Nederlanders dat dagelijks een boek leest tussen 2012 en 2015 gedaald van 21 naar 16 procent. En het aantal mensen dat minder dan één keer per maand of nooit leest, groeide van 36 naar 39 procent. We besteden onze vrije tijd steeds meer aan Netflix en andere media.

De boekverkoop zit sinds het einde van de economische crisis weer in de lift, maar we lezen minder vaak een boek uit. Het aantal mensen dat nooit de laatste pagina van een boek haalt, groeide van 11 naar 19 procent.

Big data neemt het over

Veel uitgevers moeten slikken bij de gedachte dat big data een deel van hun werk zou kunnen overnemen. Er is inderdaad scepsis, zegt Swart. „In Amerika zijn ook veel bedrijven bezig met het ontwikkelen van deze technologie. Netflix ontwikkelt op basis hiervan zijn televisieseries. De muziekindustrie gebruikt het ook. Uitgevers vragen zich af of er nu boeken in opdracht geschreven gaan worden. Ik denk inderdaad dat dit gaat gebeuren, maar dan wel beperkt tot één of enkele segmenten van de markt.”

De proef bij WPG loopt tot mei. „Daarna beslissen we of we hiermee verdergaan”, aldus de directeur. „De beslissing om een werk uit te geven blijft natuurlijk aan de uitgever. De vraag is in welke mate deze technologie daarin ondersteunend gaat zijn. Het heeft De Bezige Bij enige tijd gekost om hier enthousiast over te worden.”

WPG wil de DNA-informatie over boeken graag uitruilen met de informatie die webwinkel bol.com heeft over het gedrag van lezers, op basis van zijn klantenbestand. Zo kan zowel de uitgever als de webwinkel boeken en lezers nog beter aan elkaar koppelen.

Werkt het uitgeefconcern zo niet mee aan het versterken van de filterbubbels waarin de meesten van ons toch al leven? „Dat is een kenmerk van de huidige maatschappij. We leven allemaal in onze eigen context. Ik maak me er ook wel eens zorgen over. Aan de andere kant is het altijd zo geweest dat een deel van de mensen op zoek is naar verrassing en nieuwe inzichten, en een groot deel van de mensen niet. Ook mensen die verrassing zoeken, zullen die kunnen blijven vinden.”

Het maakt de rol van de uitgever alleen maar belangrijker, denkt Swart. „Onderaan de streep betekenen deze ontwikkelingen dat een auteur en een uitgever zich alleen nog met creativiteit kunnen onderscheiden.”

Dat vindt ook Wiet de Bruijn van VBK. „Het succes van een boek blijft afhankelijk van allerlei toevalligheden. Als het boekenpanel van De Wereld Draait Door een auteur uitkiest, wordt dat boek zomaar opeens een bestseller. Een uitgever moet altijd op zoek blijven naar verrassingen. Zijn oog laten vallen op dat boek waar niemand iets in ziet.”