Adverteerders willen niet in haatvideo’s

Online adverteren

Onder druk van adverteerders wil Google optreden tegen reclame bij extreme video’s. Maar YouTube is groot, en controleren is lastig.

Google heeft zijn advertentiebeleid aangescherpt nadat bedrijven hadden geklaagd dat ze hun advertenties in extreme en beledigende YouTube-video’s zagen langskomen. De makers van die video’s – onder meer filmpjes van de voormalig voorman van de Ku Klux Klan en een islamitische haatprediker – zouden zo geld verdienen aan de advertenties van gerenommeerde bedrijven. Grote adverteerders – waaronder Volkswagen, de Britse overheid en de krant The Guardian – maakten afgelopen weken één voor één bekend dat ze niet langer adverteren via Google.

In een blogbericht beloofde Google’s verkoopdirecteur Philipp Schindler dat er veel gaat veranderen. Het bedrijf kondigde aan significant meer personeel aan te nemen, dat strenger zal optreden tegen ‘haatdragende, beledigende en denigrerende boodschappen’. Ook zal YouTube strenger controleren of gebruikers zich aan de regels houden voor ze worden toegelaten in het advertentieprogramma, en adverteerders meer inzicht geven in waar de advertenties op YouTube verschijnen.

Google verkoopt advertentieruimte op veel plaatsen op het internet. Van de zoekmachine tot videoplatform YouTube tot onbekende sites die toch veel bezoekers trekken, zoals sites van hobbyvissers of, bijvoorbeeld, ouders die hun kind suikervrij willen opvoeden. Die advertenties worden geautomatiseerd aan sites toegewezen. Omdat dat door computers wordt gestuurd, weten adverteerders vaak niet wáár hun reclame terechtkomt.

Menselijke controle onmogelijk

Automatische advertentieprogramma’s weten veel: ze registeren het internetgedrag van een consument en kunnen de advertenties daarop aanpassen. Vandaar dat de schoenen die je in een webwinkel bekeek, daarna nog drie weken als advertentie voorbij komen. En ze kunnen er ook sites uitfilteren. Een advertentie van de Britse overheid zal niet zomaar op een pornosite verschijnen. Maar er is een grijs gebied. Nepnieuwssites of haatzaaiende blogs zijn lastiger te filteren.

Menselijke controle op al die advertenties is onmogelijk omdat het advertentienetwerk van Google daar te groot voor geworden is. Google en Facebook zijn praktisch alleenheersers in de online advertentiewereld. In de Verenigde Staten gaat 85 cent van elke nieuwe dollar die aan online adverteren wordt uitgegeven, naar één van de twee bedrijven. En de online advertentiemarkt groeit. Vorig jaar was de omvang in Nederland 1,7 miljard euro, bijna de helft van de totale Nederlandse advertentiemarkt.

Google stelde zich het liefst neutraal op. Als een bedrijf dat slechts faciliteert, en zo min mogelijk filtert. Dat kwam het bedrijf – samen met Facebook – vorig jaar al op kritiek te staan omdat de grote techbedrijven niet of nauwelijks hadden opgetreden tegen het verspreiden van haatzaaien en nepnieuwsberichten.

Ongepaste video’s melden kan wel

Maar YouTube snapt ook wel dat adverteerders liever niet naast omstreden video’s adverteren, scheef verkoopdirecteur Schindler in zijn blogpost. Het videoplatform heeft ‘communityrichtlijnen’, waarin staat dat ze geen video’s „ondersteunen die geweld promoot of goedkeurt tegen mensen of groepen.” Ze schrijven zelf ook dat de scheidslijnen „misschien niet altijd even duidelijk zijn”.

Voor die controle van video’s vertrouwt YouTube weer grotendeels op computers, die de titel, de metadata en het beeld van video’s kan checken. Menselijke controle is ook hier geen optie: er wordt 300 uur aan video per minuut op de site geüpload. The Guardian berekende dat er meer dan 50.000 fulltime medewerkers nodig zouden zijn, die niets anders zouden kunnen doen dan acht uur per dag fulltime naar video’s kijken.

Toch is er ook nog een stukje menselijke controle. YouTube-gebruikers kunnen een video ‘markeren’ als ze denken dat er niet aan de richtlijnen wordt voldaan. YouTube heeft een ‘reviewteam’, dat de video’s vervolgens beoordeelt. Google kan gebruikers straffen door video’s te verwijderen of door ze als gewelddadig te markeren. Makers zouden zo inkomsten mislopen omdat merken niet meer willen adverteren.

    • Romy van der Poel