Sonos: de Apple van de audio

Draadloos

Sonos vond de draadloze luidspreker uit. Na vijftien jaar is het tijd voor een nieuwe strategie, wil de speakerfabrikant de concurrentie verslaan.

Aan de 'wall of fame' in het Sonos hoofdkantoor hangen meerdere exemplaren van dezelfde speakers: Sonos maakt relatief weinig verschillende producten. Foto Marc Hijink

Relaxen in Santa Barbara, dat doe je op het strand. Maar als je echt tot rust wilt komen moet je op de hoek van Anacapa en East Cota Street zijn. In een oud pakhuis van het Californische stadje heeft speakerfabrikant Sonos een enorme ‘dode’ kamer gebouwd om luidsprekers te testen. Het is er muisstil dankzij de dikke absorberende wanden. Je zou er een speld kunnen horen vallen, als de vloer ook niet van zacht schuim gemaakt was.

Richard Little, hoofd versterkertechnologie bij Sonos, is net klaar met het testen van de Playbase, de nieuwste telg uit de Sonos-familie. Het is een draadloze luidspreker voor onder de televisie. Bijna vier jaar deed Sonos over de ontwikkeling, zegt Little: „Het vergt erg veel werk om een computer, een wifi-antenne, tien luidsprekers en versterkers in één behuizing van nog geen 6 centimeter dik te passen en het geheel goed te laten klinken. Vandaar dat we alles zelf ontwikkelen, van de speakers tot en met de lijm van de behuizing.”

Van niche tot massaproduct

Vijftien jaar geleden begon Sonos-oprichter John MacFarlane met het bouwen van draadloze speakers die via het wifinetwerk muziek in meerdere kamers tegelijk afspelen. Het bleek een schot in de roos: het bedrijfje uit Santa Barbara wist het nicheproduct uit te laten groeien tot een massaproduct.

Sonos heeft nu 1.500 medewerkers en een jaaromzet van ongeveer 1 miljard dollar (926 miljoen euro), maar ook veel nieuwe concurrentie. Grotere bedrijven als Samsung, Sony, Bose, Denon en ook Google liften mee op de rage en produceren eigen zogeheten multiroomsystemen - vaak goedkoper dan Sonos.

Naar schatting heeft Sonos nog driekwart van de multiroommarkt in handen. Maar draadloze audio kun je ook afspelen via goedkopere bluetooth-luidsprekers – dit is een categorie die Sonos bewust mijdt.

De opmars van Amazon

Nog een concurrent uit onverwachte hoek: twee jaar geleden betrad Amazon de audiomarkt met een slimme luidspreker, de Echo, die je met spraakopdrachten bedient en ook met muziekdiensten als Spotify samenwerkt. Die Echo – een monoluidspreker van 150 dollar – biedt niet zo’n hifi-ervaring als de Sonos-speakers. Toch werden er in de VS wel meer dan vijf miljoen van verkocht. Blijkbaar vinden veel consumenten toegang tot muziek belangrijker dan de kwaliteit van de weergave. En naarmate Spotify met vijftig miljoen abonnees en Apple Music met twintig miljoen een groter publiek krijgen, groeit ook de vraag naar goedkopere luidsprekers: verdere democratisering van draadloze audio.

Sonos begon met een systeem voor muziekliefhebbers met een eigen verzameling audiobestanden (mp3’s) - een opgeruimd alternatief voor traditionele hifisets met de bijbehorende kabelwirwar. Nu moet het bedrijf zijn strategie aanpassen wil het niet de greep verliezen op de categorie die het zelf uitvond, de draadloze speaker.

En zo kwam Sonos met goedkopere instapmodellen zoals de Play:1, ontsloeg het begin 2016 een aantal medewerkers en drie maanden geleden legde oprichter John MacFarlane zijn functie als topman neer. Hij vond dat het tijd was voor een nieuwe aanpak en een nieuwe leider: Patrick Spence.

Bovendien besloot Sonos samen te werken met de Amazon Echo. De speakers zijn straks te bedienen met een spraakopdracht zoals ‘speel Justin Timberlake in de keuken’. Spraakbesturing is voor Sonos zo belangrijk dat hoofdontwerpster Mieko Kusano (ex-Philips) nu tot hoofd ‘Voice’ is uitgeroepen. Zij moet ervoor zorgen dat de speakers zonder draad ook zonder knoppen bediend kunnen worden.

Amazon is voor zover bekend geen investeerder in Sonos: het gros van het bedrijf is in handen van de oprichters en het personeel. Sonos haalde tot nu toe ruim 400 miljoen dollar op bij private equity-investeerders zoals KKR en Index en staat niet onder druk om naar de beurs te gaan. De woelige beursnotering van GoPro, nog zo’n relatief jonge Amerikaanse elektronicafabrikant die veel concurrentie ondervindt uit Azië, schrikt wellicht af.

Obsessief

Door de financiële onafhankelijkheid kan Sonos voorlopig vasthouden aan een eigen koers. Het bedrijf wil ‘neutraal’ blijven: alle muziekdiensten ondersteunen, en behalve Amazon ook de spraakassistenten van Apple en Google integreren. Obsessief, zo noemen ze zichzelf. De ontwikkeling van nieuwe producten duurt lang, de luidsprekers moeten minstens tien jaar meegaan en in die tijd van nieuwe software voorzien worden om extra functies te activeren. Dat is het voordeel van digitale audiotechnologie.

Richard Little, de versterker-expert van Sonos, laat zich ‘uitrichten’ met een laserstraal in de anechoïsche kamer. Daar worden de luidsprekers akoestisch gemeten. Foto Marc Hijink

Veel geld gaat zitten in de testprocedures, de afwijkende ontwerpen en een eigen ontwerpstijl. Sonos ziet zichzelf graag als de Apple van de audiowereld. Eigen software, relatief weinig verschillende producten en een stevige prijs. „De luidsprekers in onze systemen worden op maat gemaakt voor ons. Ze worden niet hergebruikt door andere fabrikanten of door onszelf in andere producten”, zegt Richard Little. Liever zelf het wiel uitvinden (en patenteren) dan standaard onderdelen gebruiken.

Een van obsessies waar Sonos zich op voor laat staan: er zit geen bluetooth-ontvanger in de luidsprekers. „Bluetooth biedt niet genoeg bandbreedte voor goede geluidsweergave”, zegt Jim Weineck, die het Sonos-laboratorium runt. Sonos zweert al vijftien jaar bij wifi. Door het uitsluiten van bluetooth loopt het bedrijf uit Santa Barbara wel een flink deel van de snelgroeiende draadloze audiomarkt mis. Die neemt toe tot naar schatting 14 miljard dollar in 2018.

Sonos streeft naar een neutrale klank, zoals elke hifi-fabikant. Bij de Play:5 (2015) is dat voor het eerst gelukt. „Er is niet zoiets als een specifiek Sonos-geluid. Liefst moet je niet kunnen horen dat het een Sonos-apparaat is”, zegt Weineck. Ook de buitenkant van het apparaat mag niet opvallen: een Sonos moet in de woonkamer ‘opgaan’ – er zeker niet uitzien als een speaker. „Eerder een grote kiezelsteen”, zo omschrijft een medewerkster het.

Onzichtbaar. Maar ook: onbetaalbaar in verhouding met oplossingen als Googles Chromecast Audio (35 euro voor een kabeltje dat je bestaande audioinstallatie draadloos maakt). Ter vergelijking: de Sonos Playbase kost 699 euro. In Santa Barbara zijn ze ervan overtuigd dat er genoeg obsessieve muziekliefhebbers zijn die dat er voor over hebben. En die het ontbreken van bluetooth daarbij voor lief nemen.

De PlayBase is een luidspreker/multiroomsysteem voor onder je tv. Zo ontworpen dat ie niet opvalt, aldus Sonos. Foto Sonos

    • Marc Hijink