Recensie

De ketchuppitch zonder ketchup van Don Draper is werkelijkheid

Reclame Martine Kamsma over de ‘mislukte’ Heinz-reclame uit de serie Mad Men die alsnog werkelijkheid werd.

Foto Arnd Wiegmann/Reuters

Het is eind jaren zestig in het zesde seizoen van de serie Mad Men, over een reclamebureau in New York. Martin Luther King wordt vermoord, kort erna Robert Kennedy, broer van ‘JFK’. Een nieuwe, baardige, brutale generatie zaagt aan de stoelpoten van creatief directeur Don Draper, ooit de wonderboy van Sterling Cooper Draper Pryce. Inmiddels vallen klanten niet meer in katzwijm bij zijn pitches. En ook de mannen (altijd mannen) van Heinz die langskomen, vinden het allemaal maar weinig overtuigend wat Don Draper laat zien als voorstel voor een nieuwe campagne.

Ze zien drie flip-overs: friet, steak, hamburger. What’s missing?” zegt Don, en legt de tekst eroverheen. „Pass the Heinz.” „Je bedoelt Heinz Ketchup”, zegt de klant. Don: „Heinz! Dat betekent maar één ding.”

De klant vindt het „heel gewaagd”. Helemaal niks dus. Een fles willen ze zien. Hoe kun je nou iets verkopen wat je niet ziet? Collega Pete maakt nog een flauwe grap – hij kan de hele dag aan ketchup denken zonder het te zien – maar het is duidelijk, dit gaat ’m niet worden.

Vijftig jaar later beseft Heinz (dat trouwens helemaal niet in 57 varianten komt, zoals op de fles staat, maar dat terzijde) dat ze ernaast zaten. Hoe briljant Draper was met zijn ketchuploze ketchuppitch. ‘Geef me de Heinz even’ – tuurlijk! Geen friet, geen steak, geen hamburger zonder de beroemdste ketchup ter wereld. Uitleg is niet nodig.

In New York kondigde Heinz daarom deze week een print- en billboardcampagne aan die een bijna exacte kopie is van de vijftig jaar oude campagne. „Slim, modern en hij heeft geen lappen tekst nodig om over te brengen wat Heinz op tafel zet”, aldus het persbericht. Dezelfde friet, steak en hamburger, met dezelfde drie woorden: ‘Pass the Heinz’.

Foto’s Kraft Heinz

Werkelijkheid wordt fictie wordt werkelijkheid

En om de vervlechting van fictie en werkelijkheid compleet te maken, zegt de baas van de ketchupdivisie, eindelijk een vrouw, hoe trots ze is op de samenwerking met de twee partners ‘Sterling Cooper Draper Pryce’ en DAVID. Beide bureaus worden voorgesteld, het is duidelijk dat het echte bureau DAVID uit Miami de vijftig jaar oude pitch van Don Draper uit de la heeft getrokken.

Het was de serie die sinds 2007 het echte leven imiteerde – met bestaande merken en bestaande concurrenten (McCann Erickson) en referenties aan historische gebeurtenissen. Maar het was het echte leven dat met evenveel overgave Mad Men imiteerde. De kokerrokken in de mode, de retromeubels in het interieur en de cocktails in het café („doe mij een old fashioned”). Tot vervelens toe, tot we geen Mad Men-themafeestje meer konden zien.

Zo bekeken komt Heinz nog laat met deze campagne. Aan de andere kant, hoe luidde de Amerikaanse slogan van Heinz in de jaren tachtig ook al weer? The best things come to those who wait.

    • Martine Kamsma