Opinie

    • Japke-d. Bouma

‘Content is king’? Maar wie doet de inhoud dan?

Er zijn heel veel kantoorclichés. Worden we daar nou beter van, vraagt zich wekelijks af.

Als er één woord de laatste jaren op kantoor als een komeet omhoog is geschoten, dan is het wel het Engelse woord ‘content’. Je kunt je kont niet keren of iemand zegt het. Zelf was ik altijd heel content met het woord ‘inhoud’, maar dat hoor je zelden meer. In plaats daarvan word je doodgegooid met ‘content’. Het staat overal op LinkedIn, op visitekaartjes en in personeelsadvertenties.

Zo is er niet alleen ‘marketing’, maar tegenwoordig ook ‘content marketing’; is een ‘professional’ niet meer genoeg maar zijn er ook ‘content professionals’, of erger, ‘content specialists’ en heet zelfs de bullshitbingo geen bullshitbingo meer, maar ‘content bullshitbingo’.

Wat opvalt aan mensen die het woord content vaak gebruiken, is dat ze chronisch lijden aan verkeerd spatiegebruik en dat ze je vaak blij maken met een dooie mus. Zo zag ik laatst een vuilniswagen rijden met ‘content migratie’ erop en vertelde een ‘content marketeer’ me vorige week dat ‘visuele en dynamische content zijn passie is’ – maar dat bleek in de praktijk te betekenen dat hij de hele dag filmpjes zit te kijken.

Illustratie Studio NRC

Laatst dacht ik dat we een borrel met bitterballen kregen toen ik iemand ‘liquid content en snackable, bitesize content’ hoorde zeggen. Maar dat bleek respectievelijk ‘informatie die je persoonlijk kunt maken’ te zijn en ‘informatie die is opgedeeld in kleine stukjes’. Zelfs mijn eigen columns mag ik niet meer tikken, nee, die moet ik ‘creëren’ – dat heet ‘content creatie’. ‘Unieke en relevante content’ zelfs, ‘die de lezer in vervoering brengt’, zo staat er althans op de site van NRC.

Nu kan het natuurlijk aan mij liggen, maar ik vind dat we het een stuk minder over inhoud hebben, sinds alles ‘content’ heet en dat we er een stuk meer onzin bij hebben gekregen. Laatst zei een ‘multi channel content marketeer’ dat hij het juist makkelijk vond dat er zo’n lekker kort woord is voor die hele berg content. En dat ik te veel op de inhoud zit. Maar mij lijkt het juist handig dat als er zo veel content is, je juist terug moet naar de inhoud en duidelijk moet zeggen wát al die content is.

Want álles kan dus content zijn, hè! Een tv-programma, een fragment, een mail. Maar het kan ook de informatie zijn die klanten zoeken, of de informatie die bedrijven over klanten willen hebben. Of reclame die verstopt zit in een artikel of een column, dat heet ‘branded content’. Eigenlijk alles wat je in een grote laadbak over iemand zijn schutting kan kieperen, is ‘content’. Alsof een grote mammoettanker het kantoor is binnengevaren en niemand meer controleert wat erin zit. Maar als álles content kan zijn, waarom zou je het er dan nog bij zetten?

Ik denk dat als we zo doorgaan, we straks alleen nog maar ‘content’ kunnen zeggen en helemaal vergeten zijn wat we doen en wie wat doet. Laatst hoorde ik zelfs dat ‘content king’ is. Alsof er een revolutie is geweest, we een nieuw staatshoofd hebben en ik de inhuldiging even gemist heb. Als dat zo is, wil ik wel wat meer van die koning weten. Zeker als hij niet louter ceremonieel bezig is, maar de hele toko heeft overgenomen en hij zijn hofhouding behoorlijk heeft uitgebreid.

Ik vind inhoud sowieso veel te belangrijk om aan een koning over te laten.

Meer #kantoorclichés op Twitter via @Japked
    • Japke-d. Bouma