Shorttrack in een sfeervol Ahoy. Onder managing partners Niels Markensteijn, Martijn van der Meulen en Norbert Chevalier

Foto’s Robin Utrecht

Sport en vermaak – evenredig aan kwaliteit van de Efteling

WK shorttrack

TIG Sports is in Nederland marktleider op het gebied van het organiseren van grote sportevenementen, zoals nu de WK shorttrack in Rotterdam. Niet elke sport leent zich voor de dwarse aanpak. „Een WK badminton durfden we niet aan.”

Eerst wijst Niels Markensteijn naar de ontspannen trainende Sjinkie Knegt, dé publiekstrekker van de WK shorttrack in Rotterdam. Maar dan priemt zijn vinger naar boven, naar de nok van Ahoy, naar een woud aan armaturen en lampen. „Allemaal schoongemaakt”, zegt Markensteijn, één van de drie directeuren – ze noemen zichzelf managing partners – van sportmarketingbureau TIG Sports met onverholen trots. Omdat shorttrackers gevoelig zijn voor het kleinste vuiltje op het ijs wilde de organisator een propere omgeving. Dus werden de lampen afgestoft.

Alsof het de normaalste zaak van de wereld is. Voor Markensteijn wel, omdat geen detail over het hoofd mag worden gezien. Alles voor de perfectie is zijn adagium. Die houding symboliseert de werkwijze van TIG Sports, dat sinds zijn oprichting in 2002 stormachtig de Nederlandse markt van grote sportevenementen heeft veroverd. Van de KLM Open golf, de WK beachvolleybal,de WK shorttrack een de World Triathlon Series heeft het bureau de rechten, bij evenementen als de EK atletiek, de WK hockey of de WK roeien, werd zijn expertise ingehuurd. Verder is TIG Sports betrokken bij het Tata Steel-schaaktoernooi.

Foto Robin Utrecht
Foto Robin Utrecht
Foto Robin Utrecht
Foto’s Robin Utrecht

Naast de ver doorgevoerde punctualiteit valt het Amsterdamse bureau op met zijn originaliteit. Niets is heilig, een houding die wel eens botst met het conservatisme in de sport. Maar TIG Sports biedt weinig ruimte voor vastgeroeste ideeën. Beachvolleyballen op de Haagse Hofvijver tijdens de WK in 2015, hun idee. Speerwerpen en discuswerpen op het Museumplein, tijdens de EK atletiek, afgelopen zomer in Amsterdam, hun idee.

Lees ook: Sjinkie is wijzer en beter dan ooit.

De Efteling

Markensteijn (42) en zijn collega’s Norbert Chevalier (43) en Martijn van der Meulen (45) in de driehoofdige directie zien frisheid als hun opdracht. Een groot sporttoernooi alleen laten dragen door de sport is volgens de drie niet meer van deze tijd. In hun jargon moet een bezoekje aan een sportevenement ‘een beleving’ worden. Daarom zjn er lichtshows en muziek, tijdens de WK shorttrack al bij binnenkomst met een deejay in de entreeruimte. Maar vooral tijdens de wedstrijden, die ook worden gelardeerd met filmpjes over shorttrack. „Mensen hebben weinig tijd meer”, legt Markensteijn uit. „Als je wilt dat ze voor een dagje uit in plaats van de Efteling naar de WK shorttrack gaan, moet je ook de kwaliteit van de Efteling bieden. En die is hoog.”

Vernieuwing creëert soms ook obstakels, ervoeren Markensteijn en zijn compagnons twee jaar geleden bij de EK shorttrack in Dordrecht. Ze hadden het geluk dat de waarnemer van de internationale schaatsfederatie uit Las Vegas kwam en vertrouwt was met entertainment. Ga maar los, zei hij, de sport mag wel eens worden opgeschud. Dus ging de volumeknop vol open. Tot woede van de scheidsrechters, die elkaar op het ijs onmogelijk konden verstaan. De oplossing? Headsets uit de Formule 1 voor de arbiters, die ondanks de harde muziek probleemloos met elkaar konden communiceren. Markensteijns conclusie: „Soms moet je het gaspedaal wat dieper intrappen om verandering door te voeren.”

De oorsprong ligt in de golfsport; TIG staat voor This Is Golf. Chevalier en Van der Meulen, de oprichters, zagen een markt in het vercommercialiseren van sport, te beginnen in golf, waar beiden actief in zijn. Zij stapten in het gat dat Robbie van Erven Dorens achterliet. De organisator van de Dutch Open kreeg dat evenement financieel niet meer rond, waarna de jonge honden de rechten verwierven en met steun van hoofdsponsor KLM hun perestrojka begonnen. Met succes, want dertien jaar later is de KLM Open internationaal een hoog aangeschreven golftoernooi.

De verklaring? Vernieuwing. „De oude formule van het toernooi sloot niet meer aan bij de tijdgeest”, zegt Markensteijn, die zich twee jaar later bij zijn oude, Leidse studiematen voegde. „De Dutch Open was verworden tot een old-boys-network-evenement. Dat past niet meer bij een sport die in dertig jaar tijd van 30.000 tot zo’n 400.000 beoefenaars is uitgegroeid. Die willen meer van hun sport zien. Dus creëerden we een evenement waar je bij móet zijn. Geen rode broeken meer en geen pensionado’s die op het ereterras champagne staan te drinken, maar een perfecte organisatie met bijvoorbeeld gratis golflessen van topspelers, maar ook door amateurgolfers op één hole te laten spelen tegen een pro.”

Jong, dynamisch en sexy

Na golf waren meer sporten rijp voor hun dwarse aanpak, vonden Chevalier, Van der Meulen en Markensteijn. Op naar ander bonden, op naar nieuwe speelvelden. Beachvolleybal en shorttrack waren hun nieuwe scalps. Twee relatief nieuwe sporten met potentie, zegt Markensteijn. „Jong, dynamisch en sexy, imago’s waarmee het bedrijfsleven zich graag wil associëren. De volleybal- en schaatsbond waren, tot onze verrassing direct enthousiast. Ook zij wilden graag grote evenementen naar Nederland halen, maar durfden het risico niet aan. Maar samen kan het wel: zij de sport, wij de aankleding.”

Via wereldbekerwedstrijden en EK’s groef TIG Sports zich in bij beachvolleybal en shorttrack; dat leverde twee WK’s op. De aanvankelijke scepsis in 2015 van de internationale volleybalbond bij de opzet – ‘vier steden, is dat wel verstandig?’ – eindigde in een complimenteuze evaluatie. Dit weekeinde zal blijken of shorttrack in Ahoy ook gevoelig is voor een fluwelen revolutie.

Hoe ambitieus TIG Sports ook is, niet alle sporten zijn geschikt voor een shocktherapie. Vele zouden graag willen, heeft Markensteijn gemerkt. „Bonden meldden zich met het verzoek een internationaal kampioenschap te organiseren. Maar vaak blijkt na vijf minuten praten dat het vooral om de exploitatie is begonnen, met andere woorden: willen jullie het risico dragen. Dat doen we alleen als we het heilige geloof hebben dat we een begroting kunnen waarmaken. Anders is het Russische roulette. Badminton is zo’n voorbeeld. Mooie sport, daar niet van, maar om het te financieren moet het aansprekend zijn voor het bedrijfsleven en een grote achterban hebben. In Nederland zijn weinig badmintonners en gaat er weinig geld in die sport om. Je hoofd in de strop steken vind ik negatief klinken, maar het moet wel verantwoord zijn. Een WK badminton durfden wij niet aan.”

Foto Robin Utrecht
Foto Robin Utrecht
Foto Robin Utrecht
Foto’s Robin Utrecht

Olympische Spelen

In vijftien jaar heeft TIG Sports zich ontwikkeld tot een voorname speler, met 35 (voornamelijk jonge) werknemers en omzet van 20 miljoen euro. Wat blijft er te wensen over? Een multisportevenement. Bij het uitspreken van die ambitie vallen – vanzelfsprekend – de woorden Olympische Spelen. Markensteijns ogen glinsteren, ondanks de deceptie rond de Europese Spelen. TIG Sports had daarvoor de plannen uitgewerkt, maar die konden van tafel toen sportminister Edith Schippers nogal abrupt een streep door het voor 2019 toegewezen evenement zette.

Wat blijft is zijn stille hoop dat Nederland zich alsnog kandidaat stelt voor de Olympische Spelen, wie weet voor 2028. Volgens Markensteijn komen in de toekomst ook kleine landen daarvoor in aanmerking. En als dat gebeurt, moet Nederland er klaar voor zijn. „Want ik ben ervan overtuigd dat Olympische Spelen iets geweldigs in Nederland kunnen losmaken.”

    • Henk Stouwdam