Zo verkoop je een sok als ‘supersok’

Ondernemen

Hoe maak je een saai product spannend? „Je denkt misschien: zet er een mooie vrouw op en klaar, maar zo simpel is het niet.”

illustratie Arjen Born

Het ligt waanzinnig lekker: een matras van gemasseerd paardenhaar. Althans, dat werd Joep Verbunt (30) verteld toen op hij zijn versleten matras – een overblijfsel uit zijn studententijd – wilde inruilen voor een hoogwaardiger exemplaar. Termen als ‘hoge SG-waarden’ en ‘ventilerend traagschuim’ zeiden hem niks. Toch was dat hoe de producten in de winkels werden aangeprijsd.

Gek eigenlijk, vond Verbunt: „Een matras is het meest gebruikte product in ons leven, meer nog dan de smartphone. We krijgen er zelfs kinderen op! Toch vinden we een nieuw exemplaar aanschaffen vooral frustrerend.” Het bezoek aan de woonboulevard leverde Verbunt geen nieuw matras op, wel een nieuw doel: de matrassenindustrie minder seksloos maken.

In juli lanceerde hij zijn onderneming Matt Sleeps, afgelopen maandag vertelde hij erover bij een bijeenkomst van het Local Goods College in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam. Het thema van deze avond: make it sexy. Jonge Amsterdamse ondernemers vertellen collega’s over het belang van een aantrekkelijk product. Want met kwaliteit alleen red je het niet meer, alles draait om ‘beleving’.

299 euro voor een regenpak

De kleine vijftig aanwezigen beginnen wat ongemakkelijk op hun stoel te schuiven als Rey Andrade en Valentina Mandozzi antwoord geven op de vraag wat hun ‘sexy’ product kost. Prijzen gaan vanaf 299 euro. Is dat niet wat veel voor een regenpak? Misschien, maar aantrekkelijkheid komt nu eenmaal met een prijs, aldus Mandozzi. „Het is het compromis dat je maakt voor kwaliteit en uitstraling. Zakken met de prijs kan altijd nog.”

Andrade en Mandozzi zijn expats uit Texas en Italië. Dat het hier vaker regent dan in hun geboorteland stoorde ze niet zo, dat er geen stijlvolle maar toch effectieve manier was om jezelf te kleden op typisch ‘Hollands weer’ wél. De afgelopen twee jaar zijn ze daarom bezig geweest met de ontwikkeling van de Raynsie: een broekpak dat je hele outfit droog houdt, maar waar je niet van gaat zweten. De hagelslagprint is een ode aan Nederland, al wordt het product door de online verkoop ook buiten de landsgrenzen verkocht.

De afgelopen twee jaar zijn er in Nederland zo’n 8.000 webshops bijgekomen, blijkt uit cijfers die het CBS in januari publiceerde. Het zijn er nu ruim 32.000. Toch zijn er ondernemers die hun product juist aantrekkelijk willen maken door het ook in fysieke winkels te verkopen, zoals Dirk Vis van sokkenonderneming Qnoop.

„Het is een bewuste keuze”, zegt Vis. Voor 15 euro krijg je bij Qnoop een paar vrolijk gekleurde, duurzame en kwalitatief goede sokken met aan de ene sok een knoopje en aan de andere een lusje. Sexy sokken dus, die elkaar niet kwijt raken in de was. Vis: „Een fysieke winkel heeft zin als je product offline minstens zo goed verkoopt als online. Niemand googlet op sokken met een knoopje.”

Jasper Kol (38) zit op de eerste rij druk mee te pennen. Hij is hier niet zomaar. De ondernemer is van plan het imago van de energiesector op te krikken. Geen eenvoudige opgave, geeft hij toe. Hij rekt zich demonstratief uit om uit te beelden hoe de meeste mensen naar energie kijken: slaapverwekkend. „Maar wel belangrijk.”

Al twee jaar is hij bezig met marktonderzoek en netwerken. Nu zijn plannen vorm beginnen te krijgen, zijn tips om de aantrekkingskracht van zijn idee te vergroten meer dan welkom. Want Kol merkte ook dat ondanks zijn enthousiasme, het „heel veel inspanning vergt” om energie „leuk” te maken.

Sixpack

Maar wat maakt een product nu aantrekkelijk? „Om een matras te verkopen denk je misschien: zet er een mooie vrouw op en klaar, maar zo simpel is het niet”, zegt Verbunt als hij als laatste spreker op het podium staat. In de zaal kijkt Joep Groenink (26) aandachtig naar de foto’s die voorbij komen. Ze tonen geen slapende mensen, maar jonge mannen en vrouwen etend en stoeiend in bed.

Allen zijn gekleed. De reden: „Mensen moeten zich met het merk kunnen identificeren”, legt Groenink uit. Hij lanceerde het afgelopen jaar een zwembroekenlijn, maar plaatst om diezelfde reden geen foto’s van mannen met ontbloot bovenlijf. „Een sixpack is sexy, maar in dat beeld kan niet iedereen zich herkennen.”

De afgelopen acht maanden is het bedrijf van Joep Verbunt snel gegroeid. Er werken nu acht mensen bij Matt Sleeps, dat onder het motto ‘bij veel keus maken mensen geen keus’ slechts één type matras verkoopt. Een matras dat net als de matrassen in woonwinkels rechthoekig is, en gemaakt van materiaal met hoge SG-waarden. Verbunt: „Maar daar praten we niet over.” Ook zijn er op de website geen kwaliteitskeurmerken te vinden. „Wat zegt onze publiek dat nou, die keurmerken heeft iedereen.”

Wat er op de website van Matt Sleeps wél te vinden is, zijn foto’s en verhalen van de ‘Matt bed dates’ (een avond waarin deelnemers in bed met elkaar speeddaten) en de ‘Matt matrassen borrel’. Ludieke evenementen organiseren levert media-aandacht op, wat volgens Verbunt belangrijker is dan zichtbaar zijn op sociale media. „Door nieuwe algoritmes van Facebook is het moeilijker geworden mensen te bereiken, tenzij je betaalt. Maar als starter is het lastig concurreren tegen grote spelers met een miljoenenbudget voor marketing.”

Zijn grootste succes was het openen van een ‘hangover-bar’, waar jongeren op de matrassen van Matt konden bijkomen van een heftige stapavond. Via verschillende mediakanalen bereikte het initiatief volgens Verbunt 550 miljoen mensen. Binnenkort opent de tijdelijke bar in Duitsland. Ook daar verwacht hij de markt met ‘sexy’ matrassen open te breken. „Er hebben zich al honderd journalisten gemeld.”

    • Marlie van Zoggel