Met een prachtig speciaalbier alleen red je het niet meer

Craft Beer

Er zijn zoveel lokale brouwers bijgekomen dat verzadiging op de loer ligt. Valt er eigenlijk nog geld te verdienen met ‘craft beer’?

Speciaalbier is steeds populairder. Foto Mats van Soolingen

Sander Voorn (42) besloot vijf jaar geleden met drie vrienden om „de volgende stap te zetten”. In een schuur in Aalsmeer brouwden ze al een paar jaar hun eigen bier. Geen pils, daar viel weinig eer aan te behalen. Ze maakten speciaalbieren, tot groot genoegen van vrienden en familie die de brouwsels kregen voorgezet.

Na een periode van intensief experimenteren waren de reacties zo enthousiast dat het voor de hand lag dat het viertal zijn commerciële geluk ging beproeven. Dat betekende allereerst: ‘brouwcapaciteit’ huren bij een grotere partij in de buurt – vanuit een schuur kon je de markt immers niet veroveren – en cafés en slijters in de regio overtuigen dat ze de bieren moesten verkopen. Dat lukte, zij het op bescheiden schaal. Brouwerij ’t Blauwe Hert was geboren.

Nu, vijf jaar later, zijn de Aalsmeerse brouwers alweer terug in de schuur. ’t Blauwe Hert bestaat niet meer. Was het bier misschien toch niet speciaal genoeg? Daar lag het niet aan volgens Voorn. En recensies op ratebeer.com, een internationale website voor liefhebbers van craft beer, geven hem gelijk. Wat dan wel het probleem was: flinterdunne marges, vooral door relatief hoge huur- en distributiekosten. En, volgens Voorn is de markt oververhit.

In de kinderschoenen

Oververhit? Op het eerste gezicht is dat moeilijk voorstelbaar. Volgens schattingen van deskundigen – harde cijfers zijn er niet – maken onafhankelijke speciaalbierbrouwers slechts een paar procent uit van de totale biermarkt in Nederland. Nog een ontnuchterend cijfer: Craft, het verband van onafhankelijke brouwers, schat de totale omzet van zijn leden op nog geen 2 procent van het marketingbudget van Heineken. Oftewel zo’n 50 miljoen euro.

Tegelijkertijd wordt speciaalbier steeds populairder. Brancheorganisatie Nederlandse Brouwers, waarbij de gevestigde namen zijn aangesloten, stelt dat in 2016 bijna één op de tien verkochte biertjes in Nederland ‘speciaal’ was – een plus van 12,6 procent ten opzichte van 2015. Er is, kortom, nog een wereld te winnen, zeker in vergelijking met craft beer-walhalla’s als Denemarken, Italië en de Verenigde Staten.

„De craft beer-revolutie staat nog in de kinderschoenen in Nederland”, zegt Michel Ordeman van Jopen, een speciaalbierbrouwerij uit Haarlem die met zijn ruim twintigjarige historie al tot de gevestigde orde behoort.

En toch is het dringen, vooral voor nieuwkomers die de buurtkroeg en lokale slijter willen ontstijgen en regionaal, landelijk of misschien zelfs internationaal succes najagen. Want de voorbije jaren is de opkomst van de onafhankelijke brouwer, die voorzichtig begon in de jaren tachtig, uitgegroeid tot een ware hype. Niet omdat de regels zijn veranderd – exclusiviteitscontracten tussen brouwers en kroegen bestaan nog steeds over pils – maar omdat er vraag naar is. Tien jaar geleden waren er in Nederland nog geen honderd brouwerijen, intussen zijn het er meer dan vierhonderd. Dat maakt het steeds moeilijker om een onderscheidend bier te brouwen.


Hoeveel bier produceren de onafhankelijke brouwerijen in Nederland? Een overzicht van de brouwerijen in dit artikel, en andere bekende brouwers. Cijfers komen van biersite Cambrinus:

Volgens Rick Kempen, verbonden aan distributeur Bier&Co, overstijgt minstens de helft van de Nederlandse speciaalbieren niet het niveau „mwoah”.

Brouwketels huren

De explosieve groei heeft bovendien geleid tot een tekort aan brouwcapaciteit. In tegenstelling tot de eerste golf onafhankelijke brouwers heeft een groot deel van de bierondernemers die nu beginnen niet een eigen installatie, in ieder geval niet een die grote hoeveelheden kan produceren. Veel gemakkelijker is het om een recept en merk te ontwikkelen en vervolgens brouwcapaciteit te huren. Bijkomend voordeel van die aanpak: als het misgaat, ben je niet een investering kwijt van een paar ton.

Want zoveel kost het minstens om een ‘echte’ brouwerij te beginnen, zegt Constant Keinemans, die startende brouwers adviseert. Zelfs als de installatie uit China is geïmporteerd, wat regelmatig gebeurt. Toch is de keuze voor een eigen brouwerij goed verdedigbaar voor wie het risico aandurft en van plan is er een commercieel succes van te maken. Het kost jaren om de investering terug te verdienen, maar op langere termijn zijn de kosten aanzienlijk lager dan voor partijen die brouwcapaciteit huren. Daar komt bij dat een eigen installatie, vaak gefinancierd met eigen geld of door crowdfunding, zich uitstekend leent voor marketingevenementen. Denk aan open dagen, rondleidingen en proeverijen.

Marketing is een terugkerend thema in gesprekken met onafhankelijke brouwers. Bijzonder bier brouwen is een kunst die velen van hen verstaan, maar dat geldt niet altijd voor de verkoop. En juist dat onderdeel wordt steeds belangrijker, zegt Jan Ausems van Hommeles Bier uit Houten. „Het aanbod groeit, dus je moet meer moeite doen om cafés en slijters te overtuigen. Met alleen goed bier kom je er niet meer.”

Daarnaast is distributie moeilijk en duur voor veel brouwers die capaciteit huren en die er zeker in het begin vaak nog een baan naast hebben. Zoals Voorn van ’t Blauwe Hert. „Je moet landelijk gaan als je er wat aan wil verdienen,” zegt hij. „Dat zat er zonder eigen brouwketels niet in.” Is hij teleurgesteld? „Natuurlijk, maar het was ook een mooie ervaring.”