Viceland wil zijn wat MTV vroeger was

TV-zender

Binden jongeren zich nog aan een traditionele tv-zender? Vice denkt van wel. Vanaf woensdag is Viceland in Nederland te zien.

Hailey Gates in Rusland, voor de vierde aflevering van Viceland-serie States of Undress. Foto Mitya Ganopolsky

Ik had alle hoop verloren, zegt de jonge Pakistaan, onherkenbaar door de rood-witte doek om zijn hoofd. Al vele malen had hij zijn vrouw gezegd dat zij zich traditioneler moest kleden. Maar die weigerde. „En toen knipte ze ook nog haar haar af!”, zegt hij in de camera. „Ik móest iets doen.” Hij gooide bijtend zuur naar haar. De vrouw wendde zich nog af, maar het zuur verbrandde het linker deel van haar gezicht. „En toen ben ik van haar gescheiden.”

Een onthutsende scène uit serie States of Undress, van Amerikaans model, actrice en tv-maakster Hailey Gates, over mode in de gehele wereld. Voor jongerenzender Viceland ging zij vorig jaar naar Pakistan voor een verslag van de Karachi Fashion Week. Maar in plaats van met een verslag van de catwalk, kwam Gates thuis met een aanklacht tegen vrouwenmishandeling in het land.

States of Undress is vanaf deze week ook te zien op de Nederlandse tv. Tenminste: alleen bij Ziggo, want de onderhandelingen met onder meer KPN lopen nog. Het Amerikaanse Vice, dat in 1994 begon als tijdschrift in Canada en is uitgegroeid tot een toonaangevend (digitaal) medium voor jongeren tussen 16 en 34 jaar, breidt vanaf morgen 1 maart zijn zender Viceland uit naar Nederland en Vlaanderen.

Zitten Nederlandse kijkers te wachten op nóg een tv-zender? Volgens James Rosenstock, president van Viceland International, wel. Jonge kijkers worden volgens hem nu niet goed bediend. „Er zijn wel traditionele media die zich ook op hen richten. Maar veel jongeren vinden het aanbod minder authentiek. Viceland wil programma’s maken vanuit hun perspectief.” Dat komt volgens hem vooral neer op serieuze aandacht voor serieuze thema’s die jongeren belangrijk vinden.

Rosenstock was vorige week in Amsterdam voor de officiële presentatie van Viceland voor Nederland en Vlaanderen. Ook al zijn er vooralsnog dus slechts twee kabelaars – Ziggo in Nederland, Telenet in Vlaanderen – die de zender doorgeven. „Viceland is interessant voor distributeurs, omdat wij een doelgroep aanspreken die zij moeilijk bereiken. Onze zender kan een tv-abonnement weer aantrekkelijk maken voor jongere, hoog opgeleide consumenten. Vice is nu wat MTV vroeger was.”

Nederland en België zijn de vijfde en zesde markt voor Viceland. In de VS (met A+E Networks) en Canada (telecombedrijf Rogers) startte de zender in februari vorig jaar. In de VS verzorgt Vice ook een nieuwsprogramma op betaalzender HBO. Journalisten van de Britse krant The Guardian leveren daar bijdragen aan. In he t najaar van 2016 volgden zenders in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Op termijn wil Viceland in vijftig landen aanwezig zijn, zegt Rosenstock.

Zo maakt Vice – dat geen financiële resultaten publiceert, maar in 2015 een geschatte omzet haalde van 915 miljoen dollar (865 miljoen euro) – zich breed. Het breidt uit om niet als klein merk ten prooi te vallen aan een groter mediaconcern. De belangstelling is er: overnamegeruchten doen al langer de ronde en Disney investeerde al 400 miljoen dollar in Vice.

Maar tv-zenders in vijftig landen? Gaat Vice, met zijn aandacht voor ‘jonge’ thema’s als muziek, eten, kunst, seks en drugs en zijn commerciële aanpak van gesponsorde kopij met soms een vage grens tussen journalistiek en reclame, nu een traditionele koers varen? Meer tv, minder online? „We worden geen tv-bedrijf”, zegt Rosenstock. „Televisie is slechts één manier om onze doelgroep te bereiken. Maar het is nog steeds dé manier om een merk op te bouwen.” Maar, benadrukt hij, mobiel is net zo belangrijk. Vice maakt exclusief series voor smartphones in samenwerking met telecombedrijven.

Viceland maakt vrijwel alle programma’s zelf – van de serie Gaycation over de situatie van homo’s, lesbiennes en transgenders in de hele wereld, tot muziekshow Noisey en Hate Thy Neighbour over extremistische subculturen. Viceland heeft studio’s in New York, Los Angeles, Toronto en Londen. En binnenkort, vertelt Rosenstock, komt daar een grote faciliteit bij in Amsterdam waar programma’s moeten worden gemaakt voor de hele wereld.

Het doel is om dit jaar twee tot vier Nederlandse producties te gaan produceren en uit te zenden. Maar voorlopig toont Viceland Nederland vooral Amerikaanse en Britse producties. Uitzondering is de documentaire Census, waarin (ook) Nederlandse jongeren vertellen over hun wereld.

Bovendien gebruikt Vice de Nederlandse verkiezingen om van zich te laten horen. Viceland maakte interviews met enkele lijsttrekkers, onder wie Jesse Klaver en Mark Rutte, waarin onderwerpen aan de orde komen die belangrijk zijn voor jongeren.