‘Succesverhalen zijn onmogelijk te checken’

Managementboeken

Voor ‘De Succesillusie’ onderzocht schrijver Richard Engelfriet de bekendste managementadviezen. Hij vond vooral gebakken lucht.

Loop een congreszaal met managers binnen en ze vliegen je om de oren. Termen als SMART-doelen, scrummen, agile werken en disruptieve technologie. Als schrijver (en lezer) van managementboeken maar vooral als dagvoorzitter op congressen kwam Richard Engelfriet dergelijke managementmethodes telkens weer tegen. Volg deze methode en je zult meer succes hebben, claimen boeken als Good to great van Jim Collins, De zeven eigenschappen van effectief leiderschap van Stephen Covey en Start with why van Simon Sinek. Totdat de woorden bij Engelfriet gingen jeuken. Hij onderzocht of de methodes, die veel zakelijk succes beloofden, wel onderbouwd waren. Hij schreef het op in De succesillusie.

Vanaf welk moment werd u zo sceptisch over managementadviezen?

Joan Franka was voor mij het kantelpunt

„Joan Franka was voor mij het kantelpunt. Zij had in 2012 vals gezongen op het Eurovisie Songfestival en zei toen achteraf dat ze wel ‘zichzelf was gebleven’. En dat terwijl ze net met een indianentooi op haar hoofd had staan zingen. Toen ben ik anders gaan kijken naar bepaalde uitdrukkingen. Volgens veel zelfhulpgoeroes moet je tegelijkertijd jezelf blijven én uit je comfortzone komen.”

Dat is nog geen reden voor een boek.

„Ik ben geregeld dagvoorzitter op congressen. Daar kwam ik met de verhalen van succesgoeroes in aanraking. En ik geef toe dat ik ook geraakt werd door succesgoeroe Simon Sinek. Dat zijn van die verhalen die je graag doorvertelt. Ik werd benieuwd naar de oorsprong van verschillende methodes. Succestheorieën zijn heel populair. Er worden bestsellers over geschreven, er worden congressen over georganiseerd. Maar kun je claimen dat je met zo’n methode ook echt succesvol wordt?”

U twijfelde eraan?

„Ja. Dat begon tijdens het faillissement van V&D. Toen kwamen telkens goeroes in de media vertellen wat V&D anders had moeten doen. De een zag geen visie of verhaal bij V&D, terwijl de topman die in 2014 had gepresenteerd. De ander zei dat V&D geen keuze had gemaakt, maar dat doet het succesvolle Bol.com ook niet. Het management zou te oud zijn, terwijl bijvoorbeeld Amazon en Virgin daar geen last van hebben. Zo kon ik enkele beweringen van retaildeskundigen heel makkelijk weerleggen.

Succes kun je waarnemen, maar je kunt het niet zo makkelijk creëren als wordt geclaimd. Laat een aap aandelen uitkiezen en hij is even succesvol als een gemiddelde belegger. Mijn stelling is dat managementgoeroes, die doen alsof succes maakbaar is, net zo geloofwaardig zijn als een chimpansee die dartpijltjes naar een stapel managementboeken gooit.”

Als dagvoorzitter en spreker heeft u vast weleens aan zo’n training meegedaan.

„Klopt. Nu ben ik als het ware de pyromaan die brandweerman is geworden. De goeroes spreek ik aan, niet om ze te corrigeren, maar eerder om te vragen hoe ze tot bepaalde claims komen. Zo vroeg ik Wouter Hart waarom hij in zijn boek Verdraaide Organisaties beweerde dat succesvolle bedrijven hun visie centraal zetten, in plaats van het bureaucratische systeem van het bedrijf. Hart bekende dat hij deze uitspraak nergens op had gebaseerd, maar dat hij het in enthousiasme had opgeschreven. Dat vond ik wel sportief.”

Bent u niet te streng? Misschien zorgt het afdelingsuitje bij een bedrijf voor gemotiveerde medewerkers zonder dat er hard bewijs is.

„Als iets bij één bedrijf goed werkt, hoeft het nog niet bij een ander bedrijf goed te werken. Dat is het probleem bij die methodes. Er wordt gekeken naar wat een succesvol bedrijf heeft gedaan en dat wordt vertaald naar een methode die voor een ander bedrijf misschien wel helemaal niet werkt. Ik val mensen niet aan op wat ze geloven, maar wel op claims die ze doen. Ik schrijf dat er geen bewijs is dat een elevator pitch of een unique selling point effect heeft. Mensen die er wel in geloven, komen dan vaak met onderzoeken waarin managers zijn gevraagd of ze vinden dat zo’n instrument werkt. Vragenlijstjes die totaal niet voldoen aan de vereisten van goed onderzoek. Dat is hetzelfde als mensen op de Paranormaalbeurs vragen of ze denken dat aura lezen werkt.”

U speelt de aanklager, maar moet u dan niet met bewijs komen dat de theorieën niet werken?

„Bij de verhalen van de succesgoeroes, zoals SMART-doelen, de Why van Sinek en de elevator pitch, is het onmogelijk vast te stellen of het werkt zoals je bijvoorbeeld test of medicijnen werken. Er zijn te veel verstorende factoren. Je kunt dus nooit met zekerheid zeggen dat het werkt.

„Er is wel veel aantoonbare twijfel dat het niet werkt. Dat is ook mijn stelling in het boek. Wat wel aantoonbaar onjuist is, zijn de piramide van Maslow [de theorie van de Amerikaanse psycholoog Abraham Maslow dat er een hiërarchie bestaat van menselijke behoeften, red.], de relatie tussen type persoonlijkheid en zakelijk succes, de stelling dat Eskimo’s zeventig woorden hebben voor sneeuw, vrijwel het volledige oeuvre van de Canadese auteur Malcolm Gladwell, disruptie en dat je van brainstormen betere ideeën krijgt dan in je eentje. Van al die instrumenten hebben wetenschappers gezegd: dat klopt niet. Deze claims zijn min of meer te testen, en zijn vervolgens gefalsificeerd.”

Het is toch niet vreemd dat leidinggevenden bepaalde theorieën gebruiken, als eindverantwoordelijke kun je niet afwachten als het slecht gaat met een bedrijf?

„Soms is dat beter. Als doelman kun je bij een penalty het beste in het midden blijven staan en afwachten. Dat is wel onderzocht. In zijn boek The halo effect maakt Phil Rosenzweig gehakt van de methodologie achter succesonderzoek. Hij laat zien dat we een leider die niet veel doet, de hemel in prijzen als iemand die ruimte geeft aan zijn medewerkers. Althans, zolang het bedrijf succesvol is. Als het slecht gaat noemen we zo’n leider afwezig. Rosenzweig laat ook zien dat het succes van bedrijven veel meer wordt bepaald door geluk en de omstandigheden in de markt dan door de leidinggevenden.”

En Steve Jobs dan? Je kunt geen managementboek openslaan of zijn voorbeeld wordt genoemd.

„Hij deed juist niet wat al die goeroes adviseren. Hij was een enorme hork die mensen niet vrij liet en zich met allerlei details bezighield. Voor Churchill gold hetzelfde. Een enorme macholeider: op handen gedragen tijdens de Tweede Wereldoorlog en daarna gedumpt omdat mensen na de oorlog zelf wilden meepraten.”

Drie succesillusies

  1. Positief denken

    Er is geen bewijs dat positief denken en succes samenhangen, schrijft Engelfriet op basis van het boek Smile or die: how positive thinking fooled America and the world van de Amerikaanse sociologe Barbara Ehrenreich. Is het niet eerder zo dat mensen met succes daarna positief gaan denken? Engelfriet: „Het advies om positief te denken, vind ik heel gevaarlijk. Want stel dat je niet succesvol bent, had je dan positiever moeten denken?” Hij verwijst naar zwemmer Maarten van der Weijden die genas van kanker en een olympische medaille won. „Hij hekelt het idee dat positief denken hem heeft genezen. Hij ging liggen en liet het over aan de artsen. Hij vindt de aansporing om positief te denken een belediging voor kankerpatiënten die keihard hebben gevochten om te blijven leven, maar toch zijn overleden.”

  2. SMART

    Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden (SMART), zo moeten je doelen zijn. Engelfriet noemt de term om uit te leggen dat er soms wordt geschermd met niet-bestaande onderzoeken. Om het nut van SMART te benadrukken, verwijzen goeroes naar een onderzoek van de Yale Business School uit 1953. Honderden studenten werd gevraagd naar de doelen in hun leven. 3 procent gaf SMART-achtige antwoorden (hoogte van het salaris, aantal kinderen, woonplaats), de meerderheid bleef vaag (gelukkig worden). Twintig jaar later bleek die 3 procent met SMART-doelen veel succesvoller dan de rest. Engelfriet: „Een mooi verhaal. Maar dat onderzoek bestaat helemaal niet, ontdekte het blad Fast Company in 1996.” Hij ontdekte zelf zo’n niet-bestaand onderzoek in Nederland.

  3. Simon Sinek: Start With Why

    Simon Sinek publiceerde in 2009 de bestseller Start with why. Volgens Sinek werkt een succesvolle organisatie vanuit de vraag ‘waarom?’ Waarom bestaat je bedrijf, waarom moeten mensen jouw product kopen? Eerst komt de vraag waarom, dan hoe en dan pas wat. Volgens Sinek is dat het geheim van Apple. Ze willen dat je anders denkt, de gevestigde orde ontregelen. Volgens Engelfriet is er geen onderzoek dat bewijst dat Sineks advies tot succes leidt: „Sinek vertelt mooie verhalen over Apple als ‘challenge company’, een bedrijf dat de gevestigde orde aanvalt. Ik ging dat uitzoeken en kwam erachter dat Steve Jobs dat nooit heeft gezegd. Die noemde Apple gewoon een product company. Dit zijn typisch verhalen die achteraf worden gemaakt nadat een bedrijf succesvol is geworden.”