Bloemen op de Silicon Valley-manier

Start-up

Bloomon brengt boeketten direct van de kweker naar de klant. Dankzij een investering van 21,4 miljoen euro kan het bedrijf groeien. „Meer geld betekent meer verantwoordelijkheid.”

Het zal niemand verrast hebben dat Patrick Hurenkamp (32) twee jaar geleden een bloemenstart-up begon. Eerder werkte hij bij Rocket Internet, een bedrijf dat start-ups helpt groeien, dus hij had de nodige ervaring met bedrijfsplannen en verdienmodellen. Daarnaast telt zijn familie veel kwekers, op feestjes ging het dus vaak over bloemen. Een traditionele sector, constateerde hij. „De Nederlandse manier van kweken is innovatief, maar de verkoopkant is al decennialang hetzelfde. Bloemen gaan van de kweker eerst naar de veiling, dan naar de groothandel en uiteindelijk naar de winkel. Een traject van zo’n vijf dagen.”

Bloomon haalt een schakel uit die keten: de boeketten worden ingebonden in Aalsmeer en daarna meteen bezorgd bij de klant. Ze blijven daarom tot zo’n tien dagen vers. „In Duitsland, waar we ook bezorgen, is dat ongekend”, zegt Hurenkamp. „Daar is de keten nog langer, boeketten staan er vaak nog geen week.”

Wekelijkse boeketbespreking

Naast vers wil Bloomon vooral gemakkelijk en stijlvol zijn. Bloemstylisten ontwerpen elke week een nieuw boeket, in de maten small, medium en large. „We kweken prachtige bloemen in Nederland, maar die verdwijnen vaak in van die Postcodeloterij-boeketten. Alles op dezelfde hoogte, met veel gerbera’s.” De huisstijl van Bloomon kenmerkt zich door veel veld- en seizoensbloemen in verschillende maten, en weinig bladgroen: „Dat is goedkope opvulling.”

Het gemak zit ’m volgens Bloomon in de betaling en de bezorging. Via de website sluit je een abonnement af, waarna je kunt aangeven hoe vaak je een boeket wil ontvangen – bijvoorbeeld wekelijks, tweewekelijks of maandelijks. De kleine bos kost 17,95 euro, de grote 28,95 euro.

Hurenkamp is overigens niet de enige oprichter; ook Bart Troost (32) en Koen Thijssen (32) deden mee. Het drietal is al lang bevriend, zegt Hurenkamp. „Bart is verantwoordelijk voor operations: hij onderhoudt contact met de kwekers, bezorgers en onze bloemstylisten. Koen gaat over de cijfers. En ik houd me bezig met de technische kant.”

Want Bloomon mag dan een oer-Hollands product verkopen, de uitvoering neigt meer naar die van een willekeurig bedrijf uit Silicon Valley. De bedrijfsvoering drijft voor een groot deel op het gebruik van data. In het ‘uitbloeicentrum’ wordt bijvoorbeeld gemeten hoe lang de boeketten het volhouden. De resultaten worden besproken in de wekelijkse boeketbespreking. Zo had het ‘large’ boeket van vorige week een perfecte score: honderd procent van de bloemen bleef tenminste tien dagen mooi, de streeftermijn. Het ‘small’ boeket deed het iets minder goed: 85 procent. Troost: „De anemoon, de iris en de tulp vielen eerder uit. Dat is een aandachtspuntje, jongens.”

Onlangs haalde Bloomon in een derde investeringsronde 21,4 miljoen euro op. Bloomon heeft inmiddels zo’n honderd werknemers, en kantoren in Amsterdam, Londen en Berlijn. De boeketten zijn te bestellen vanuit Nederland, Duitsland, België, Denemarken en het Verenigd Koninkrijk. Hurenkamp: „In Nederland vinden we het normaal bloemen voor onszelf te kopen, maar in andere landen is dat niet de norm.” Ook qua kennis van bloemen zijn er verschillen. „Zo zagen we Duitsers knijpen in onze bloemen, om te controleren of ze echt zijn. Ze zijn er niet aan gewend dat bloemen nog in de knop zitten.”

Paarsblauw en rood

De vormgeving van de boeketten is een serieuze zaak. Gewapend met kleurenschema’s en mood boards werken de bloemstylisten wekelijks aan een nieuwe collectie boeketten. De bloemen voor komende periode vallen onder het thema ‘Perfectly imperfect’. Anton van Duijn, die het designteam leidt, praat op onnavolgbare wijze over zijn creaties. „Kijk ook even naar die asclepius en sonatini. Dat zijn toch prachtige bloemetjes? En laten we op het kaartje ook de dianthus barbatus meenemen, de naam betekent baarddragende anjer.”

Het kleurenschema van deze boeketten is een combinatie van lila, roze, paarsblauw en rood. Hoofd Design Rozsa Groothoff is echter niet tevreden over de roos in het grootste boeket. „Kan dat rood niet wat frisser, Anton?” Het blijkt geen optie voor de bloemstylist. „Als we een rode roos doen, moet het fluweelrood zijn. Anders liever geen roos. Want zo’n oranjerode roos vind ik er goedkoop uitzien.”

Anders dan andere bloemisten, maakt Bloomon ook bij de vormgeving van de boeketten gebruik van data. Via een online enquête kunnen klanten na elk boeket aangeven hoe tevreden ze waren over de kleur, omvang en kwaliteit. Ook wordt naar de kwaliteit van de bezorging gevraagd. Zo bleek onlangs dat grote bloemen het meest populair zijn. De boeketten werden daarop aangepast.

Toch moet het geen ‘u vraagt, wij draaien’-verhaal worden, stelt Hurenkamp. Het creatieve team heeft altijd het laatste woord. „Net als in de mode-industrie geldt: als je voorop wil lopen, moet je risico durven nemen. We horen vaak dingen als: ‘Ik heb niks met geel, maar in dat boeket van laatst vond ik het wel leuk.’ Die gok moet je durven nemen.”

Van opstarter naar directeur

Bij Rocket Internet was Hurenkamp een opstarter van bedrijven, geen directeur met een enorm team onder zich. Vindt hij het nog wel leuk bij Bloomon, als er straks vijfhonderd mensen werken? „Ik denk het wel, juist omdat dit nieuw is voor mij. Veel verschillende nationaliteiten, kantoren in verschillende landen; dat vraagt echt om een andere manier van werken.”

De investering is goed om te kunnen groeien, maar het legt ook druk op het team. Hurenkamp: „Meer geld betekent meer verantwoordelijkheid. Maar dat houdt ons ook scherp: we hebben elk kwartaal verantwoording af te leggen aan de aandeelhouders, en worden erop afgerekend als we targets niet halen.” Eén van die doelen is in 2017 de miljoenste bos bezorgen. Een ander is winstgevend zijn binnen twee jaar. „We willen uiteindelijk wel op eigen benen kunnen staan.”