De strategieën liggen vast, de oneliners zijn geoefend

Vijf campagnewetten die eigenlijk altijd gelden

De campagnes verlopen in aanloop naar 15 maart tot nu toe voorspelbaar. Spotjes zijn te zien op tv en politieke leiders hebben hun posities ingenomen.

Bij D66 zijn ze afgelopen week begonnen met hun reclamespotjes. Het hoofd van Alexander Pechtold komt vol in beeld: „Goed werk, goede zorg, goed onderwijs.” Het CDA was daarvóór al begonnen met uitzenden. In hun filmpje geen Sybrand van Haersma Buma te bekennen, het zijn gezinnetjes waarbij kinderen rake vragen aan hun ouders stellen over de gezondheidszorg of de arbeidsmarkt. „CDA, voor een land dat we door willen geven.”

Politieke partijen proberen om vast een plekje in het onderbewustzijn van kiezers te krijgen. Via televisie, radio, Facebook, posters voor het raam, verzin het maar. Dit voorwerk is voor de partijen nodig om de slimme opmerkingen van hun lijsttrekkers in de grote televisiedebatten straks beter te laten landen in de hoofden van de kiezer. ‘Oh ja, de zorg, daar sprak het CDA al vaker over’. Of: ‘Onderwijs, inderdaad, typisch D66’.

Die spotjes zijn een simpel voorbeeldje van wat partijen altíjd ongeveer doen als ze, zoals nu, nog ruim drie weken te gaan hebben tot de verkiezingen. Want ja, het is een bijzondere tijd, met een instabiele buitenwereld en een land op zoek naar identiteit. En tegelijk is veel aan deze campagne tot nu toe ook gewoon gewóón. Vijf campagnewetten die ook dit keer gelden.

1. De tegenstanders liggen vast, zolang er niets verandert

De strategieën liggen vast, de kernboodschappen ook en de oneliners zijn geoefend. De politieke leiders hebben afgelopen maanden hun posities ten opzichte van elkaar vastgesteld. Alleen als het héél anders loopt dan verwacht, kan een campagneteam besluiten om hier de komende weken van af te wijken.

Grof samengevat hebben Mark Rutte en Geert Wilders elkaar als tegenstander gekozen en richt de rest zich vooral op Rutte en soms een beetje op Wilders.

Dit zie je mooi terug in de semi-ludieke filmpjes die de VVD en GroenLinks afgelopen donderdag op internet zetten, over de doorrekeningen van hun verkiezingsprogramma’s.

GroenLinks vergeleek daarin hun cijfers steeds met die van de VVD: „Bij ons veel meer banen, wél duurzaam en wél eerlijk.” De VVD koos juist de PVV van Wilders: „Gaan de werkenden erop vooruit bij de VVD? Ja, 1,2 procent. En bij de PVV: ???” Wilders heeft de financiële gevolgen van zijn verkiezingsprogramma helemaal niet laten doorrekenen.

2. Grote partijen in het defensief

Politici die groot zijn in de opiniepeilingen, stellen zich vanzelf defensief op. Wilders en Rutte zegden het RTL-debat af omdat er naar hun zin te veel partijen meededen. Dat past hier precies in. „Niet fraai, wel effectief”, zegt Jan Schinkelshoek, vroeger spindoctor van het CDA.

Al vroeg in de campagne vond de VVD het nodig om een verdedigende zet te doen. Mark Rutte bood al vorig jaar zomer in De Telegraaf zijn excuses aan voor zijn niet nagekomen verkiezingsbeloftes uit 2012. Die zouden hem anders blijven achtervolgen, dacht zijn team.

Een Rutte die zo volmondig zijn fouten toegeeft, dat biedt andere partijen ook steeds de kans zijn zwakke plek te benadrukken. Toch vindt Jan Schinkelshoek het een slimme tactiek. „Moet je je voorstellen dat Rutte het niet had gedaan. Nu kan hij bij elke aanval zeggen: ja, ik weet het en ik heb ervan geleerd.”

De VVD wist natuurlijk dat Ruttes betrouwbaarheid lastig voor hem zou worden, zegt Schinkelshoek. Dat gebeurt namelijk altíjd bij een partij die de premier levert en meer dan één ronde heeft meegeregeerd. „Die partij heeft de grootste stapel gebroken beloftes.” Dat voert toch minder lekker campagne.

3. Junior-partner zijn is beroerd

Sinds 1998 is het een zittende coalitie niet meer gelukt om bij verkiezingen samen wéér een meerderheid te halen. De VVD staat nu op verlies in de peilingen, maar bij lange na niet zo zwaar als de PvdA van Lodewijk Asscher. Dit past in het patroon dat de junior-regeringspartner vaak het meest verliest.

Minister Lodewijk Asscher (Sociale Zaken) kiest ervoor om als lijsttrekker voor de PvdA vooral afstand tot zijn eigen beleid van de afgelopen jaren te nemen. Hij port en prikt in Mark Rutte. Een „slap aftreksel van een populist”, noemde Asscher Rutte laatst.

Het werkt alleen niet. Rutte reageert amper op hem. De PvdA is niet zijn tegenstander. En zoals Jan Schinkelshoek zegt: „In een campagne moet je gedisciplineerd zijn. Je gunt een ander niet iets als dat niet in jouw strategie past.” Dat lukt Rutte tot nu toe vrij goed.

4. Het eindigt in een tweestrijd

Dit is zeker geen natuurwet, maar het gebeurt wel vaak dat de laatste fase van de campagne zich vernauwt tot een strijd tussen twee partijen.

In 2003 was het Wouter Bos van de PvdA versus CDA’er Jan-Peter Balkenende. In 2010 stond Mark Rutte tegenover Job Cohen, in 2012 was het Rutte tegen Diederik Samsom.

Eén ding is cruciaal en kan dit jaar anders dan anders maken. Altijd was het links tegen rechts. Afgelopen maanden geloofden daarom lang niet alle partijstrategen dat het echt zou kunnen, zo’n strijd ‘op rechts’, zoals het er nu naar uitziet met Wilders tegen Rutte.

Dit wordt een ander verhaal als je de PVV en de VVD niet benadert als rechtse partijen, maar de vraag stelt aan welke van de twee je het landsbestuur zou toevertrouwen. Zo probeert de VVD het wel neer te zetten: Geert Wilders is te radicaal, wij doen normaal. Maar die rol van de redelijke, díe zien andere lijsttrekkers voor zichzelf ook nog wel zitten. Daar kan de laatste wet een handje bij helpen.

5. Eerste tv-debat is game changer

Volgende week zondag in de Rode Hoed in Amsterdam houdt RTL het eerste grote televisiedebat, nu met de lijsttrekkers van de PvdA, het CDA, D66, de SP en GroenLinks. Dit eerste debat zorgt bijna altijd voor een game changer.

Alle vijf de deelnemers hebben gezegd dat ze zichzelf wel in het Torentje zien. Dus dit is hun kans om zichzelf als geloofwaardig alternatief voor premier Rutte neer te zetten.

Bij de één brandt die ambitie voor het premierschap trouwens wel wat harder dan bij de ander. SP-leider Emile Roemer zei het laatst zo, in een interview met het AD: „Als het moet, dan moet het.” Van Roemer hebben de andere lijsttrekkers lage verwachtingen.

Jesse Klaver van GroenLinks kan juist „niet wachten” om zijn boeltje naar het Torentje te verhuizen. De energie zit bij GroenLinks, al maanden. Nog zo’n wetmatigheidje, zegt Jan Schinkelshoek: „Klaver is the new kid on the block, dat geeft hem een natuurlijke voorsprong.”

Het wordt dus opletten, zondag 26 februari. Het feit dat alle journalisten, voorlichters en strategen weten dat dit debat zo belangrijk is, werkt ook nog eens als een versterker. En Wilders en Rutte, balen zij dat het debat toch doorgaat, maar nu zonder hen? Jan Schinkelshoek: „Dan kunnen ze ook geen fouten maken. Zij houden in elk geval de nul.”