Nepnieuws 1835: vleermuismensen op de maan

Het duurt niet lang voordat Aandacht is het nieuwe goud zijn eigen titel tenietdoet. Al in 1835, schrijft Tim Wu op de eerste pagina’s, trok de New Yorkse tabloid The Sun veel lezers met een verzonnen verhaal over een beschaving van ‘vleermuismensen’ op de maan. De krant verkocht dankzij het nepnieuws beter dan saaiere concurrenten.

Aandacht is dus niet het nieuwe goud; het werkt al bijna twee eeuwen zo. De oorspronkelijke Engelstalige titel – The Attention Merchants; handelaren in aandacht – is daarom passender: dit boek gaat over de industrieën die erop gericht zijn onze aandacht te trekken en door te verkopen.

Tim Wu verwierf bekendheid met The Master Switch (2010), over hoe het vrije internet een ‘gesloten’ omgeving werd waar slechts een paar giganten het voor het zeggen hebben. Ook dit nieuwe boek draait om het ideaal dat we onze eigen mediakeuzes moeten kunnen maken. Dat is niet makkelijk, want bedrijven vinden constant nieuwe manieren om ons gedrag te sturen.

Wu betoogt dat de reclamewereld deels zijn strategieën afkeek van overheidspropaganda tijdens de Eerste Wereldoorlog. De Britse overheid zette propaganda zo effectief in dat miljoenen jonge mannen zich vrijwillig in een gruwelijke oorlog stortten. Reclamemakers namen de trucs over om hun spullen aan de man te brengen. Zoals het direct aanspreken: we hebben jou nodig.

Het ontgoochelingseffect

Eerst via massamedia. Toen de tv eenmaal in elk huishouden stond, kon je met één reclameboodschap tot 80 procent van de Amerikanen tegelijkertijd bereiken. Later juist meer en meer gefragmenteerd: gerichte boodschappen aan groepen als ‘jonge vrouwen’, ‘vrachtwagenchauffeurs’ of ‘suburbia’ bleken effectiever. Inmiddels hebben Facebook en Google, schrijft Wu, „de beste informatie over zo’n beetje elke consument op aarde” en „tevens de beste instrumenten om daar meer van te verzamelen”.

Door deze gehele geschiedenis heeft Wu het regelmatig over het ‘ontgoochelingseffect’. Hij argumenteert dat er bij elke vorm van reclame uiteindelijk een moment komt waarop we doorkrijgen hoe we gemanipuleerd worden en ons ervan afkeren.

Goed, denk je tegen het eind, dan gaat hij nu uitleggen dat die vlieger niet opgaat bij de machtige sociale media van vandaag de dag. Want hoeveel beter kunnen we nog begrijpen wat Facebook met ons doet? We blijven meerdere keren per dag terugkeren, hopend op een beloning als ratten in een experiment. Van een massale afkeer van Facebook en Instagram is geen sprake; ze groeien nog altijd onverminderd hard.

Maar Wu beweert dat we ons wel al hebben gekeerd tegen het internet, dat „onder de voet is gelopen door commerciële troep”. Bijvoorbeeld door adblockers te installeren en te kiezen voor het Netflix-model, waarbij de kijker zelf betaalt voor zijn content en dus weer gewoon klant is. Zo vlucht hij na een uitvoerige voorgeschiedenis naar een versimpeling van de hedendaagse werkelijkheid, waarmee hij zowel negeert dat het internet meer is dan Buzzfeed en Facebook als overschat welke tegenbeweging er gaande is.