Interview

Zo ziet reclame er in 2017 dus uit

Lunchinterview Eén wereldwijde campagne voor een merk heeft weinig zin, weten Maddie Raedts en Emilie Tabor. „Reclame anno 2017 is human to human”. Met hun bedrijf staan ze in de Forbes 30 under 30-lijst.

Emilie Tabor (links) en Maddie Raedts koppelen multinationals aan sociale media-sterren. „Real people met een verhaal.”. Foto Frank Ruiter

Iedereen bóven de dertig moet even opletten nu. Hier zijn twee meisjes ónder de dertig die door hebben dat hun generatie – en die daar weer onder – compleet anders leest, winkelt, koopt. Dus, stel, je bent een bedrijf als Sony, of Nike, of Tommy Hilfiger en je wilt je spullen verkopen, dan kun je adverteren in kranten, bladen en op televisie, maar om millenials te bereiken zal je het echt anders moeten aanpakken. Punt is: de meeste bedrijven weten niet zo goed hoe. Maddie Raedts en Emilie Tabor, allebei 28, wel.

Maddie en Emilie werken met ‘influencers’, mensen met een eigen online publiek die bloggen, vloggen en posten op Instagram, Facebook en Snapchat over wat zij eten, dragen, kopen. Zij zijn de oprichters en eigenaars van IMA, Influencer Marketing Agency, en wat zij doen is: multinationals koppelen aan social media stars. Wil Albert Heijn z’n nieuwe bio-fruit promoten? IMA trommelt vijftig foodbloggers op die er smoothies mee maken en die hun volgers oproepen hún favoriete #lekkerbio te delen. Resultaat: 5.500 hashtags, nieuwe recepten in de Allerhande, nieuwe smoothies in de Albert Heijn en zes miljoen mensen bereikt.

Binnen vier jaar is hun bedrijf gegroeid van 5 naar 55 werknemers, groeit hun omzet elk jaar 200 procent en zijn ze de grootste van Europa. Zo kom je wel op de Europese ‘30 under 30’-lijst van Amerikaans zakenblad Forbes. In de categorie ‘media’ staan Emilie en Maddie dit jaar zelfs op nummer 1.

Ze schuiven naast elkaar op de bank bij restaurant Morlang aan de Amsterdamse Keizersgracht. Zwarte coltruitjes en gezichten zonder een spoortje make-up. Kort worden de gezamenlijke agenda’s gecheckt op de mobieltjes, die daarna in een tas verdwijnen en niet meer tevoorschijn komen. Hun achtergronden zijn nogal verschillend. Maddie werd groot op de aardappelboerderij van haar ouders in Limburg. Ze deed de kunstacademie en daarna een mode-opleiding in Amsterdam. Al met al studeerde ze acht jaar, omdat ze IMA begon voor ze was afgestudeerd. Emilie: „Zaten we in LA voor werk, lag ik op het strand, zat zij aan haar scriptie te werken.” Emilie had een internationale jeugd, als dochter van een Amerikaanse ontwikkelingsbankier en een huisarts. „Ik ben opgevoed met au pairs,” zegt ze. En ze weet nu al dat zij het later, als ze zelf een gezin heeft, ook zo gaat doen. „Op mijn zestiende wilde ik al werken.” Dus stapte ze na vier vwo over naar hbo, studeerde af en had op haar 20ste haar eerste echte baan.

Voor ze het gaan hebben over verdienmodellen, branding en businessmodellen, even terug naar het begin. Terug naar de tijd net iets vóór ze hun bedrijf begonnen, 2010, 2011. Ze werkten toen allebei voor een online modeplatform. Instagram bestond nog niet. Ja, er waren bloggers, maar lang niet zoveel als nu. „Misschien waren er veertig, vijftig mensen die schreven over mode.” Mensen die via hun eigen kanalen, in hun „natuurlijke habitat” hun volgers op de hoogte hielden. Chiara Ferragni van The Blond Salad, Kristina Bazan, Leandra Medina. „Wij nodigden die meiden uit voor events en presentaties, we vlogen ze in voor de Fashion Week.” Ze vonden het, zegt Maddie, al geweldig dat wij hun vliegticket en hotel betaalden. Emilie: „Nu kost het je 50.000 euro alleen al om ze hier te krijgen.” Maddie: „Méér.” De bloggers van toen zijn celebrities geworden, soms met een eigen kledinglijn of parfum, en een bijbehorend businessmodel.

Vloggers vooraan

De bloggers en vloggers over food en fashion, travel en mama zitten nu op de eerste rij. Vóór de experts, de deskundigen, de recensenten, de journalisten. Daar moeten de KLM’s, de Chanels en de Heinekens van deze wereld iets mee. En dus komen ze uit bij Maddie en Emilie. Zij hebben 10.000 influencers van over de hele wereld in hun netwerk. Zij weten dat één wereldwijde campagne voor een spijkerbroekenmerk nauwelijks zin meer heeft. Lukraak spijkerbroeken opsturen naar bloggers helpt ook niet. „In Tokio zit een andere doelgroep dan in Londen of New York. Wij kennen daar de lokale influencers.” Die dat jasje en die spijkerbroek mooi vinden, aantrekken, zichzelf erin fotograferen. Die, onder regie van IMA, een eigen lookbook, fotoshoot of video maken en zo levende „ambassadeurs” van het merk worden.

Emilie buigt zich over tafel, zelf lachend om het potjes-Engels waarmee marketeers graag strooien, en zij dus ook. „Je had altijd B tot B. [business to business], B to C [business to consumer]. Maar het is nu: H to H. Human to human.” Maddie grist het bloemenvaasje van tafel: „Zeggen: doe even drie posts over dit vaasje, dat werkt natuurlijk niet.” Het gaat veel geraffineerder. Zo bijvoorbeeld: groot bedrijf wil een nieuwe telefoon promoten met een 360-camera. Maddie: „Wij brengen een bekende zanger en een choreograaf bij elkaar en vragen: welk project heb je nou altijd al willen doen? Een videoclip, een 3D-tentoonstelling, verzin het maar.” Zanger en choreograaf nemen een videoclip op, met die 360-camera. Bedrijf, zanger en choreograaf delen de ‘making of’ én de clip met hun volgers.

Emilie: „Voor de zanger én de choreograaf is dit een kans. Zij zijn de creatieven. Ze krijgen niet iets opgelegd, maar mogen iets maken wat ze altijd al wilden maken.” En daarvoor in ruil krijgen ze een nieuwe telefoon en geld? „Ja, het bedrijf sponsort en stelt een budget beschikbaar.” Dus er wordt betaald om een product te promoten? „Niet het geld is de beloning, maar het droomproject.” Maar die zanger kan natuurlijk nooit meer zeggen dat hij die camera misschien niet zo handig vindt. „Ze zijn geen onafhankelijke expert of kritische journalist. Ze vinden die telefoon gewoon echt gaaf.”

Dertig-plussers, zeg ik, hebben daar moeite mee, met dat schemergebied tussen onafhankelijk advies en betaalde promotie. Zij zeggen: „Het is het verschil tussen expertise en iets superleuk vinden.” Maar het voelt als reclame, sluikreclame op z’n minst. Allebei: „Het is ook reclame.”

Zij adviseren hun influencers om daar open over te zijn. Emilie geeft een perfectie imitatie van hoe dat eruit kan zien. „Hi, grootste eer ooit… Samsung heeft mij gevraagd de nieuwste camera te proberen…” Of: „Zo cool, in samenwerking met Diesel heb ik een nieuwe collectie mogen ontwerpen…” Ja, dat is reclame, en dat weten volgers ook. „Millenials hebben daar helemaal geen probleem mee, zolang het merk een perfecte match is met de persoon met wie zij zich identificeren.” Maddie: „Het moet oprecht zijn.” Emilie: „Authentiek.” En daar zit hun expertise. Zij weten precies of een blogger eerder al eens heeft geschreven dat hij het „een tof merk” vindt. Zoals ze er ook op letten dat influencers niet té veel commerciële verbintenissen aangaan. „De enige influencers die overleven zijn degenen die bij hun passiegebied blijven.” Wie doorlopend van alles promoot, verliest volgers.

Zo ziet reclame er in 2017 dus uit. Anders dan we gewend waren. IMA verkoopt mediastrategieën aan 85 multinationals, bedenkt campagnes, houdt desgewenst de Instagram en Facebook-kanalen voor hun bij. Zelf tot de moeilijkst te bereiken doelgroep, de pubers, hebben ze toegang. Hoe zorgen ze dat Noisy May spijkerbroeken aan meisjes van 16 verkoopt? Door zes populaire 16-jarige online-sterren naar het hoofdkantoor in Denemarken te vliegen en ze samen met de designers een collectie te laten ontwerpen. Ik, achterdochtig, zeg nog dat niemand toch kan nagaan of dat ook echt zo is gegaan. Zij, verbaasd: „Natuurlijk wel. Iedereen deelt toch alles live?” Van de uitnodiging tot de allereerste schets, alles staat online.

De juiste mensen

Het succes van Maddie Raedts en Emilie Tabor valt of staat met het vinden van de juiste mensen. „Real people met een verhaal.” Doorslaggevend is niet het aantal volgers dat iemand heeft. Niet alleen, althans. Net zo belangrijk is hoe actief en betrokken die volgers zijn. Hoeveel likes, shares en comments iemand krijgt. In het woud van internet zoeken zij naar de ‘micro influencers’. „De tattoo artist met 50.000 volgers in plaats van 5 miljoen. De chef-kok met 30.000, de designer met 40.000 volgers. Die kanalen zijn zo niche, de volgers zo dedicated en actief. Als je daar een goede match weet te vinden, is de brand awareness maximaal.”

Volgende week gaan ze samen naar Dubai. Praten met modemerken Celine en Gucci. „Het modesegment is daar heel groot.” Als ze daar toch zijn, onderzoeken ze ook de mogelijkheid daar een nieuw kantoor te openen. Voor hun Amsterdamse kantoor hebben ze vorig jaar een MD aangenomen. Een managing director. Emilie: „We wilden helemaal niet de directeur zijn.” Maddie: „Er is bij ons nul hiërarchie. Iedereen is zoals wij.” En inderdaad, bekijk de foto’s op de site van hun bedrijf. Vijftien nationaliteiten, bijna iedereen onder de dertig, bijna allemaal vrouw. Zo ziet Mad Men er in 2017 uit.