Hoofdredacteur

Stevige digitale stijging van NRC maakt daling papier ruimschoots goed

Hoe gaat het eigenlijk met de abonnementenverkoop van de NRC? Zoals veel in de journalistiek is de vraag eenvoudig en het antwoord net iets ingewikkelder.

Het korte antwoord op de vraag: onze papieren verkoop daalde vorig jaar met zowat vijf procent. Onze digitale verkoop steeg met 46 procent, waardoor de totale verkoop met 6 procent steeg.

Het lange antwoord is iets ingewikkelder. Pakweg een jaar of vijftien geleden was het eenvoudig. Een abonnement betekende dat je de krant betaalde en daarvoor zes dagen per week de krant kreeg op papier. Toen werd het ingewikkelder. Uitgevers zetten soms (spot)goedkope of bijna gratis proefabonnementen in de markt. Mocht je die wel aan jouw oplage toevoegen? Er kwamen nieuwe abonnementenformules waarbij mensen enkel op zaterdag of bijvoorbeeld drie dagen per week de krant kochten. Kon je die dan wel als een volwaardig abonnement tellen? En toen we met zijn allen ook digitale abonnementen begonnen te verkopen was het overzicht helemaal zoek.

Er kwamen gecombineerde abonnementen van print en digitaal, waarbij het digitale deel soms gratis was, en in andere gevallen tegen betaling. Daarnaast worden tegenwoordig digital only-abonnementen aangeboden. De oplage-telling werd door al deze ontwikkelingen diffuus. Het boek met rekenregels voor de oplage, die vastgesteld worden door NOM (voorheen HOI), werd steeds dikker. Er kwamen richtlijnen voor de telling van deelabonnementen, voor digitale abonnementen en voor het combinaties van papier en digitaal. De rapportages van uitgevers werden moeilijker met elkaar te vergelijken. Sommigen bleven enkel ‘print’-abonnementen tellen. Anderen voegden daar al dan niet gratis ‘digitale’ abonnementen aan toe. Het leidde de voorbije jaren, ook over NRC, soms tot grote onduidelijkheid en zelfs tot een beschuldiging van manipulatie van de cijfers.

De cijfers over de oplage zijn niet enkel relevant voor adverteerder. Ook als redactie wil je natuurlijk weten of de krant die je maakt betalende lezers blijft bereiken. Het zegt, in een tijd waarin steeds meer mensen zich bewust zijn van de waarde van goed uitgezocht nieuws, iets over de relevantie van jouw journalistiek. En als je weet dat tachtig procent van de omzet van een krant als NRC komt van abonnementsgeld, dan weet je dat dit cijfer cruciaal is voor het voorbestaan van een redactie van ruim tweehonderd journalisten en enkele honderden tijdelijke medewerkers.

Hoe deden we het als je 2016 vergelijkt met 2015?

Je kan op drie manieren tellen:

1. Aantal abonnementen

Eerst tellen we het aantal abonnementen. Waarbij elk abonnement voor één telt. Dan schakel je dus een lezer die zes dagen een papieren abonnement heeft gelijk met een andere die enkel een zaterdagabonnee is of iemand die van donderdag tot zaterdag de krant leest. We tellen proefabonnementen en gratis abonnementen hierin niet mee. Het kan zin hebben om zo te tellen omdat je dan het aantal duurzame betalende ‘relaties’ meet die je als mediabedrijf hebt.

In dat geval steeg het gemiddeld aantal abonnees op NRC Handelsblad tussen 2015 en 2016 van 204.553 abonnees tot 211.238 (plus 3 procent). De abonnees van next groeiden van 42.526 naar 44.768 (plus 5 procent) En de abonnees op onze website nrc.nl van 1.821 naar 3.171. Het wil zeggen dat het totaal aantal abonnees steeg van gemiddeld 248.986 abonnees in 2015 naar 259.177 abonnees in 2016 (plus 4 procent).

2. Papier en digitaal gewogen

Maar je kan ook strenger tellen, en dat is de manier van meten die we intern op de redactie graag gebruiken. We herrekenen alle abonnementen naar zesdaagse abonnementen (waarbij we een zaterdagabonnement dus maar laten meetellen voor een zesde of een donderdag-zaterdag-abonnement voor de helft). Iemand met een papieren zaterdagabonnement en een digitaal weekabonnement gaat in deze telling voor 1/6 naar papier en 5/6 naar digitaal. Deze manier van tellen sluit aan bij de regels zoals die overigens in België gelden waar onze eigenaar, Mediahuis, andere titels heeft.

Dan ziet het resultaat er als volgt uit:

  • Het aantal voltijds abonnementen op NRC Handelsblad steeg tussen 2015 en 2016 van gemiddeld 176.458 naar 188.336 (plus 7 procent)
  • Het aantal voltijds abonnementen op nrc.next steeg tussen 2015 en 2016 van gemiddeld 40.917 naar 43.005 (plus 5 procent)
  • Het aantal abonnementen op nrc.nl steeg tussen 2015 en 2016 van 1.821 naar 3.171

De cijfers volgens deze gewogen telling sinds 2014:

In totaal steeg NRC dus van 219.195 naar 234.511 betaalde voltijdse abonnementen (plus 7 procent). Voeg daar nog eens de losse verkoop aan toe en het definitieve cijfer is een stijging van gemiddeld 227.163 exemplaren per dag naar 241.017 (plus 6 procent)
Onder die getallen vindt een heel scherpe verschuiving plaats van papier naar digitaal. In papieren abonnementen zakten in een jaar tijd van 167.346 naar 158.685 (min 5 procent). De digitale stegen van 51.849 naar 75.826 (plus 46 procent).

Papier doet het vooral goed in het weekend. We hebben 7.000 abonnees met één van onze papieren weekendkranten meer dan een jaar geleden. De combinatie die steeds succesvoller is in de verkoop is een digitaal abonnement gedurende de week en een papieren krant op zaterdag.

3. NOM-telling

Een derde manier van rekenen is die volgens de regels van NOM. Voor papier sluiten die aan bij de Belgische berekening. Een zaterdagabonnement telt voor 1/6, een voltijds abonnement voor 6/6. Voor digitaal gelden er echter andere regels, waarin je als uitgever ook nog zelf een keuze kunt maken. Voor een combinatieabonnement met papier en digitaal geldt dat beide onderdelen apart gewogen worden. Een abonnee met op zaterdag de papieren krant en de hele week digitale toegang geldt voor 1/6 voor papier en volledig voor digitaal. Eén abonnee kan zo voor meer dan 100% in de oplage tellen. Dat is versterkt het geval wanneer de uitgever ervoor kiest om ook de voltijd, 6-daags, abonnees op deze manier te wegen. Dan geldt één abonnee volledig voor papier en volledig voor digitaal (totaal: 200%). Om de digitale cijfers niet extra te flatteren kiezen de meeste uitgevers hier niet voor, sommigen echter wel. Zoals ik eerder al stelde, met de nieuwe abonnementsvormen en de vele wijzigingen in de rekenregels is de telling diffuus geworden.

In de NOM cijfers zit naast de abonnementen ook de losse verkoop van de krant. De meest recente cijfers zijn van het vierde kwartaal van 2015 tot en met het derde kwartaal van 2016. In vergelijking met de vier kwartalen daarvoor daalde de papieren oplage van NRC Handelsblad van 145.986 naar 136.765 (min 6 procent) en steeg digitaal van 39.094 naar 60.587 (plus 55 procent). Nrc.next daalde in print van 29.328 naar 26.484 (min 10 procent) en steeg digitaal van 13.265 naar 16.270 (plus 23 procent). In totaal ging print van 175.314 naar 163.249 (min 7 procent) en digitaal van 52.359 naar 76.857 (plus 47 procent).

De samenvatting op de vraag hierboven, hoe gaat het eigenlijk met de abonnementenverkoop van de NRC?

  • het aantal abonnees op NRC Handelsblad en nrc.next groeit
  • abonnees nemen gemiddeld minder papier af en meer digitaal
  • de totale betaalde oplages van de NRC-titels doen het goed
  • de betaalde papieren oplage daalt voor NRC Handelsblad en nrc.next
  • de betaalde digitale oplage stijgt voor NRC Handelsblad en nrc.next
  • de papieren oplage stijgt nog in het weekend

En daar zijn we blij mee. Want een stevige abonnementenbestand is de sokkel waarop we onze journalistiek bouwen.

Blogger

Peter Vandermeersch

Peter Vandermeersch is hoofdredacteur van NRC.