Longreads

Zijn bedrijven de nieuwe morele vaandeldragers?

Deze longread laat zien hoe een groep ‘consumer activists’ probeert het verdienmodel van de rechts-conservatieve site Breitbart tegen te werken.

Foto: Elijah Nouvelage/Getty Images/AFP

Nieuwsgierig naar wie zou willen adverteren op ‘haatsites’, surft wetenschapper Nathan Philips naar de Amerikaanse site Breitbart. Tot zijn verbijstering ziet hij een advertentie met zijn oude universiteit in North Carolina, afkomstig van de faculteit klimaatwetenschappen. Na wat mailcontact met Duke University blijkt: zij waren ook niet op de hoogte.

Deze longread van The New York Times beschrijft de opkomst van een beweging politiek-bewuste consumenten. Philips behoort hier ook toe, de ‘consumer activists’. Het artikel laat zien hoe rechts-populistische sites zoals Breitbart geld verdienen via geautomatiseerde advertentiesystemen. Zonder menselijk toezicht komen advertenties vaak op ontoepasselijke websites terecht, die compleet tegen de waarden van bedrijven indruisen.

Sleeping Giants

De Twittergroep Sleeping Giants staat aan de basis van de beweging consumentenactivisten. De oprichters concludeerden net als Philips dat er iets mis ging in de reclame-industrie. Zij zagen op Breitbart reclames van alle grote Silicon Valleybedrijven, die voor progressieve waarden staan. Daarop besloot een groep activisten actie te ondernemen, zoals een van hen verklaart: “Veel bedrijven weten niet eens dat het gebeurt. Het is tijd het ze te vertellen”.

Samen met hun 50.000 volgers houden zij bij welke advertenties op Breitbart verschijnen en melden dit aan bedrijven. Meer dan vierhonderd bedrijven hebben daardoor gezegd te stoppen.

Ethisch bedrijfsbeleid

Zo hebben meerdere merken sinds november hun advertenties op Breitbart stopgezet. Dit zijn onder andere advertentiebedrijf AppNexus, Kelloggs en recentelijk het Nederlandse bedrijf Coolblue.

Maar dit is niet zonder gevaren: toen ontbijtgranenmerk Kelloggs eind november aankondigde niet meer op Breitbart te adverteren, riep de nieuwssite haar lezers op het merk te boycotten. Dit resulteerde in een twitter hype: #DumpKellogs

Aan de hand van de acties rondom Breitbart, snijdt deze longread een groter thema aan: ethische bedrijfsvoering. Veel merken doen moeite om hun advertenties niet op pornosites te laten verschijnen. Zullen zij hetzelfde doen bij politieke of zelfs extremistische sites? Een oprichter van Sleeping Giants denkt van wel:

“Het is eng om dit te zeggen, maar misschien moeten bedrijven op dit moment morele vaandeldragers zijn.”

Lees hier het verhaal How to Destroy the Business Model of Breitbart and Fake News in The New York Times (2000 woorden, leestijd: 8 min)