Waarom het Beter Leven-keurmerk een succes werd

Frank Dales heeft nog steeds goede herinneringen aan 20 januari 2009. Die dag vulde Washington zich met honderdduizenden mensen: Barack Obama werd geïnaugureerd. Het NOS Journaal bracht die dag: Obama, Obama, Obama – én kalfsvlees. „Yes we can!” lacht Dales nu. Dales, de toenmalige directeur van de Dierenbescherming, en zijn persvoorlichter, hoopten al dat het zo zou uitpakken. Daarom hadden ze deze dag gekozen voor een persconferentie. Na al dat buitenlands nieuws moest er ook nog iets uit Nederland in het journaal, wist hij.

En dat werd dus de aankondiging dat de Dierenbescherming ging samenwerken met de VanDrie Group, de grootste kalverslachter van Europa, om de leefomstandigheden van vleeskalveren te verbeteren.

De aankondiging was een grote stap voor het Beter Leven-keurmerk, dat de Dierenbescherming twee jaar eerder, in 2007, in het leven had geroepen. De organisatie was niet de eerste die een keurmerk voor dierenwelzijn instelde, maar wel de enige die niet na een tijdje weer verdween of een nicheproduct bleef. In tien jaar tijd is het uitgegroeid tot meest gebruikte keurmerk op vlees van Nederland. Er is zowel kip, varkens-, rund- als kalfsvlees met het keurmerk, het ligt in elke Nederlandse supermarkt en het had in 2015 een marktaandeel van 18 procent in het vleesschap.

Bovendien lukte het de Dierenbescherming om ongeveer iedereen die met vlees te maken heeft – van boeren, tot slachters en supermarkten – enthousiast te krijgen. Een zeldzaamheid in de conservatieve vleessector. Hoe is dat gelukt?

‘We moeten iets doen’

We gaan onze naam toch niet op een dood dier zetten? Die vraag kreeg het bestuur van de Dierenbescherming toen ze in december 2007 een voorstel deed aan hun leden: een dierenwelzijnskeurmerk op vlees, mét het logo van de Dierenbescherming. „Ze vonden dat we dat dier helemáál niet beschermd hadden,” zegt Dales. „Het was immers dood en het werd nog opgegeten ook.”

Toch wilde de Dierenbescherming dat wél. „In Nederland hielden we 450 miljoen dieren op jaarbasis. Minder dan 1 procent was biologisch of scharrel”, zegt beleidsmedewerker Bert van den Berg. „We zouden ons werk niet goed doen, als we niet voor die 99 procent opkomen.” De Dierenbescherming moest iets doen, vonden ze.

Compromisvlees

‘Iets doen’ was een nieuw soort vlees in de supermarkt krijgen. Tot dan toe adviseerde de Dierenbescherming: eet biologisch vlees. Maar de organisatie wist ook wel dat de gemiddelde consument biologisch vlees véél te duur vond.

De tijd leek er rijp voor. Bij een enquête van Milieudefensie in 2006 antwoordde bijna driekwart van de respondenten dat de bio-industrie diervriendelijker moest.

En ja, op dat diervriendelijker geproduceerde vlees moest de naam van de Dierenbescherming, vond de organisatie: dat maakt het keurmerk betrouwbaar voor consumenten. De leden gingen akkoord.

Anders dan haar advies om vegetarisch te eten deed vermoeden, voerde de Dierenbescherming achter de schermen al regelmatig gesprekken over dierenwelzijn met belanghebbenden, van boeren tot supermarkten. Dat had geresulteerd in de Volwaard-kip, sinds begin 2007 in de schappen van vier supermarkten. Volwaard-kippen hebben een ruimere stal en zijn van een ander ras dan de zogenoemde plofkippen. Plofkippen zijn gefokt op zeer snelle groei en lijden daardoor bijvoorbeeld aan pootontstekingen.

De Volwaard-kip, ontstaan uit samenwerking tussen de Dierenbescherming, een voerfabrikant, Albert Heijn, Jumbo en een aantal boeren, kreeg als eerste dier het Beter Leven-keurmerk. Van de drie sterren voor vlees die Beter Leven maximaal uitdeelt (hoe meer, hoe beter het dier heeft geleefd) krijgt de Volwaard-kip er één. Het was nog maar een eerste stap, maar de grootste problemen waren ermee opgelost, vond de Dierenbescherming.

En de boeren die zijn overgestapt zijn ook enthousiast, merkte beleidsmedewerker van de Dierenbescherming Marijke de Jong. „Ze zeiden: ik wil nooit meer terug.”

Voor Beter Leven waren de kalveren een eerste grote stap. In de jaren negentig was de kalversector volgens Dales nog „vijand nummer één” van de Dierenbescherming. De meeste kalveren werden in hun eentje gehouden in kleine kisten en werden ziek omdat ze chronische bloedarmoede hadden. Dat kwam doordat ze alleen melk kregen om hun vlees wit te houden.

VanDrie, de grootste kalfsslachter van Europa, wilde iets doen aan deze omstandigheden. Het bedrijf (2 miljard omzet, ruim 2.000 werknemers) voelde „het belang van maatschappelijke acceptatie”, zegt Henny Swinkels, nog steeds directielid bij VanDrie. „Hoe zorgen we ervoor dat we in Nederland onze kalveren mogen blijven houden en slachten?”

Welzijn

VanDrie en de Dierenbescherming maakten verschillende afspraken over het welzijn van slachtkalveren. Na een Nederlands verbod op kistkalveren lobbyen ze beide in Brussel voor een Europees verbod. Voor het eerste kalfsvlees met een Beter Leven-ster wordt onder meer afgesproken dat de kalveren geen bloedarmoede meer mochten hebben en beter voer kregen.

„Ja jongens, heel eerlijk: jij en ik gaan nooit meemaken dat die kalveren buiten komen.

De achterban van de Dierenbescherming, aan wie de verbeteringen eerst werden voorgelegd, was opnieuw niet onverdeeld gelukkig. Waarom mochten die kalveren niet naar buiten? „Ja jongens”, zei Dales toen, „heel eerlijk: jij en ik gaan nooit meemaken dat die kalveren buiten komen. Niet in het tijdsbestek dat wij hier op aarde zijn.” Iets óf niets, was de strekking.

Het werd iets.

Niet te springen om experimenten

Wat hielp bij VanDrie: het bedrijf had en heeft een groot deel van de kalfsvleesmarkt in handen, en daarnaast bijna het hele productieproces: van voeren en grootbrengen tot slachten en verwerken. Een positie dus waarin beslissingen snel effect hebben.

Dat is bij varkens wel anders. Varkensboeren zijn in de woorden van Frank Dales „eenlingen, die bij wijze van spreken bijna dagelijks met de slager bellen om te vragen wat de prijs nu is”. En ze concurreren, in theorie, ook nog eens met de hele wereld. Want zo’n 70 procent van het Nederlandse varkensvlees gaat de grens over. Varkensboeren hebben daarom een zwakke positie, en staan daarom niet te springen om te experimenteren met keurmerken of nieuwe stallen.

Maar de Dierenbescherming heeft het varken wél het hoogst op de verbeteringsverlanglijst staan. „Juist omdat het zo’n intelligent dier is”, zegt beleidsmedewerker Bert van den Berg, die varkens in zijn portefeuille heeft. Ze worden onverdoofd gecastreerd, hebben weinig leefruimte en veel last van verveling.

Om de varkensboeren toch in beweging te krijgen, was in de eerste plaats een afnemer nodig. Iemand moet dat vlees immers willen verkopen. Dat was marktleider Albert Heijn, die zich al jaren als duurzame supermarkt wil profileren. AH, de Dierenbescherming, de grootste varkensslachter van Nederland Vion (4,6 miljard omzet) en een aantal boeren deden een proef met diervriendelijker geproduceerd varkensvlees. Van den Berg vat samen:

„Albert Heijn wilde zich onderscheiden. En Vion wilde Albert Heijn als klant houden.”

Stop met castreren

De boeren werden overtuigd met een relatief lage drempel. De stap naar één Beter Leven-ster werd niet te groot gemaakt. Stop een of twee varkens minder in een hok en je hebt al meer ruimte. Bied de varkens afleiding. Stop met castreren.

Boeren hoeven er niet voor te investeren, zoals wel moet bij kippen, waar een ander ras nodig is en uitloop uit de stal. Het vlees wordt er niet veel duurder van. En uiteindelijk is Albert Heijn in de woorden van hoofd inkoper vlees Erik Kieftenburg, „afhankelijk van de bereidheid van consumenten om meer te betalen”.

In 2010 stapte Albert Heijn over op vlees met minimaal een ster voor het verse varkensvlees (vleeswaren, zoals ham, uitgezonderd, die volgden in 2016). Een hogere prijs durfde de supermarkt in de beginfase nog niet aan, zegt Kieftenburg. Toen droeg Albert Heijn de meerkosten, vele miljoenen, zelf.

Een tweekamerappartement

Toenmalig staatssecretaris van Landbouw Henk Bleker (CDA) vulde in een AH-filiaal in Den Haag het eerste schap met varkensvlees voorzien van één ster. In een promotiefimpje zegt hij: „Het varken is van een eenkamerappartement naar een tweekamerappartement gegaan. Wie wil dat niet?”

Sindsdien koopt Albert Heijn „significant” anders in, zegt Erik Kieftenburg. De supermarkt zoekt niet meer naar de laagste prijs op de wereldmarkt, maar werkt samen met slachter Vion en 150 Nederlandse varkensboeren. Die zijn enthousiast, zegt Bert Urlings van Vion, dat hun beroep weer een gezicht krijgt. „Ze zijn weer trots op hun product.”

Het varkensdossier is het toonbeeld van ‘compromisvlees’: het is een kleine dierenwelzijnsstap, maar wel voor heel veel dieren.

Vanaf 2010 gaat het hard. De verkoop in supermarkten stijgt. Verschillende grote fabrikanten, zoals Struik en Unox, stappen over naar vlees met een ster. De afgelopen vijf jaar is het aantal Beter Leven-dieren ruim verviervoudigd, naar bijna 26 miljoen in 2016.

Hoe nu verder?

Wakker Dier, tien jaar geleden nog kritisch, is enthousiast over de stappen die gezet zijn. „Verschillende supermarkten willen naar minimaal één-ster-vlees. Varkensvlees is zo goed als om, 20 procent van de kip heeft een ster”, somt woordvoerder Hanneke van Ormondt op.

„Dat is wel gigantisch, als je bedenkt dat dierenbeschermers 30 jaar daarvoor hebben gepusht: biologisch, biologisch, biologisch. Dat is nog steeds maar 3 procent.”

Beter Leven maakte ook de beruchte plofkipcampagnes van Wakker Dier mogelijk. „Nu hadden we iets om naartoe te werken: kip met een ster.”

Van Ormondt vraagt zich wel af hoe het verder moet. Want 70 procent van wat in Nederland geproduceerd wordt gaat de grens over, waar nog bijna geen vraag is naar diervriendelijker vlees.

Om die reden wil de Dierenbescherming met Beter Leven de grens over. De samenwerking met Duitse collega’s van de Tierschutzbund, die vorige maand bekend werd gemaakt, moet een eerste stap worden. Straks kunnen Nederlandse boeren ook in de Duitse supermarkt met een Beter Leven-ster liggen.

Tekst gaat verder onder de graphic

Kwaliteit en verduurzaming tellen mee

Volgens Bram Bos is andersom waarschijnlijker. „Duitse boeren hebben een lagere grondprijs en lagere arbeidskosten”, zegt Bos, die onderzoek doet bij Wageningen Livestock Research en zich bezighoudt met vernieuwing in de veehouderij. Hij maakt zich vooral zorgen over de Nederlandse varkensboeren, die al het meest last hebben van fluctuerende prijzen.

Maar wat de Dierenbescherming in gang heeft gezet, noemt hij „ontzettend knap”. De compromissen die de organisatie sloot zijn in zijn ogen „heel moedig”, al zegt hij de verbetering bij varkens met een ster relatief klein te vinden.

Jarenlang was geld verdienen het enige wat telde bij vlees. Het was een anoniem product in een plastic bakje, dat zo weinig mogelijk mocht kosten. Dat is nu aan het veranderen. Kwaliteit en verduurzaming beginnen ook mee te tellen, zegt Bos. De Dierenbescherming heeft een „latente vraag” zichtbaar gemaakt, zegt Bos. „Geen marktpartij bleek daartoe in staat. Kennelijk was de autoriteit van de Dierenbescherming nodig.”