Dit kunnen Nederlandse warenhuizen leren van het Duitse Manufactum

Nederlandse warenhuizen hebben het moeilijk. In Duitsland is Manufactum succesvol: één product per categorie, alleen het allerbeste. Wat kunnen we hiervan leren?

Reiskoffers van Manufactum

Ken je Manufactum niet? Dat is waar de Duitse landadel z’n washandjes koopt.” De fijngevoeligste materialist onder mijn vrienden was verbaasd dat ik dit Duitse warenhuis niet kende. „Echt iets voor jou”, voegde hij eraan toe.

Sinds zijn tip bezoek ik vrijwel elke keer dat ik in Duitsland ben het lokale filiaal van Manufactum. Meestal koop ik slechts een notitieboekje of schoensmeer. Ik kom voor de sfeer: het gevoel dat het digitale tijdperk nooit is aangebroken. Waar kun je nog een messing brievenweger kopen? Een plumeau met struisvogelveren? Of een tractor met metalen wielen uit een vergeten Tsjechische speelgoedfabriek?

Reiskoffers van Manufactum
Producten van het Duitse warenhuis Manufactum. De strategie: één goed product per categorie.
Foto Manufactum.de

Kwakkelen

In ons land hebben warenhuizen het moeilijk. Na het faillissement van V&D lijkt het alsof alleen het bodem- en topsegment overleven. In de Bijenkorf domineren bekende luxemerken die je op ieder vliegveld aantreft, terwijl Hema moedig doorploegt met merkloze basics. Wat heeft een warenhuis nodig om te overleven? Is er een andere koers mogelijk dan ultra-exclusief of gemaakt om weg te gooien?

Het eerste dat opvalt als je een filiaal van Manufactum binnenloopt, is dat niets om aandacht schreeuwt

Een van de antwoorden is te vinden in de formule van Manufactum, een kleine Duitse warenhuisketen met negen filialen en zo’n vijfhonderd medewerkers. Terwijl klassieke Duitse warenhuizen in de middencategorie kwakkelen, zoals Galeria Kaufhof en Karstadt, breidt Manufactum uit.

Het eerste dat opvalt als je een filiaal van Manufactum binnenloopt is dat niets om aandacht schreeuwt. Hier vind je geen glimmende shop-in-shops van Dior en Chanel of bakken vol afgeprijsde artikelen. De kleuren van het interieur zijn met opzet ingetogen en de decoratie is beperkt tot een minimum, zodat alle aandacht naar het assortiment gaat. Zowel de catalogi als de bordjes in de winkel zijn stemmig wit met zwarte letters. Bij Manufactum draait het niet, zoals bij de meeste warenhuizen, om de beroemde merknamen of om de lage prijzen. Dit is een tempel voor tijdloze producten, afkomstig van kleine fabrikanten. Van die spullen die met elke verhuizing meegaan en die je wilt doorgeven aan je kinderen.

Ondanks het oerconservatieve bedrijfsmotto ‘Es gibt sie noch, die guten Dinge’ (Ze zijn er nog, de goede dingen), bestaat Manufactum nog maar sinds 1988. Voor warenhuisbegrippen is dat jong. Dit is geen worstelende oude familiefirma, maar een modern bedrijf dat met opzet de heersende mode links laat liggen. Dat raakt een snaar bij een bepaalde groep kritische consumenten: een kapitaalkrachtige minderheid die niet houdt van hypes en massaproductie. Klanten variëren van echtparen op leeftijd in loden mantels tot mensen van midden twintig op zoek naar een stoofpan die de rest van hun leven meegaat.

Lees onze longread over het familie-imperium: Blokker, een familiedrama

Retailexpert Eva Ruijter begrijpt waarom de formule van Manufactum werkt. „Voor warenhuizen geldt hetzelfde als voor winkelstraten: om in deze tijd te overleven heb je niet genoeg aan een A-locatie en een bekende naam, je moet een unieke selectie producten bieden, die je niet zomaar ergens anders kunt vinden. Mijn Duitse buurman laat me ieder jaar de nieuwe catalogus zien. Een snoepwinkel. Een formule als Manufactum, die zich richt op ambacht en kwaliteit, zou ook in Nederland kunnen aanslaan.”

Producten met een lange levensduur

Waar moet een product aan voldoen om toegelaten te worden tot de schappen van Manufactum? Christopher Heinemann, managing director van Manufactum Group, licht de ballotage toe. „We willen in iedere categorie het beste product aanbieden. Dat betekent voor ons dat een product zo duurzaam mogelijk is gefabriceerd, dat het de langst mogelijke levensduur heeft en dat het gerepareerd kan worden.” Het favoriete product van de baas zelf? „Onze ijsmachine. Een betaalbaar keukengereedschap waarmee je tot in de eeuwigheid het heerlijkste ijs maakt.”

Foto’s Manufactum.de

Duitse commentatoren doen graag lacherig over het elitaire karakter en de hoge prijzen van Manufactum. Zo is een van de pronkstukken op de website een Ferrari-rode vleessnijder van ruim 3.000 euro. „Mijn eerste reactie op Manufactumprijzen is verbijstering”, schrijft columnist Tobias Kniebe in de Süddeutsche Zeitung. Dat verandert echter, vervolgt hij, wanneer je de catalogus leest. „Je maakt bijna live mee hoe Franse nonnen hun puddingpoeder verrijken met alpenextracten. Diep zwijgend, zoals dat bij Trappistenzusters hoort.”

De winkels in historische panden voegen klasse en levendigheid toe aan een stadcentrum

Manufactum is meester in het gebruik van het herkomstverhaal van een product als marketinginstrument. De uitgebreide productbeschrijvingen zijn zo bekend dat Manufactum in 2003 een nationale cultuurprijs ontving als hoeder van de Duitse taal. Heinemann zegt trots: „Onze catalogus is geen verkoopfolder, maar kennisoverdracht in gedrukte vorm.”

De helft van de omzet van Manufactum wordt verdiend aan orders via de catalogus en de webshop, waar ook een Engelstalige variant van bestaat. Het warenhuis levert door de hele Europese Unie. Toch blijven de fysieke filialen, die vaak in historische panden zijn gevestigd, de hoeksteen van de formule. De nieuwste vestiging van Manufactum zit in een voormalig bankgebouw op het marktplein in Bremen. Zo’n winkel voegt klasse en levendigheid toe aan een stadcentrum.
Bij het soort producten dat Manufactum verkoopt heeft het zin om ze in het echt te kunnen zien en uitproberen. De geur ruiken van amandelzeep, uitvinden of die Bretonse visserstrui kriebelt en proefzitten op een houten eetkamerstoel.