Welk merk is nou het meeste waard: Apple of Google?

Merkwaarde

Google zou Apple hebben ingehaald als waardevolste merk ter wereld. Maar wat betekent dat nu eigenlijk?

Een Google-kantoor in Tel Aviv. Foto Baz Ratner/Reuters

Welk merk is het meest waard? Apple, de Amerikaanse producent van onder meer iPhones en iPads? Of Google, de zoekmachine? Volgens een woensdag gepubliceerde ranglijst van het Britse merkwaarderingsbureau Brand Finance wint het Amerikaanse Google. De merkwaarde van de zoekmachine, die vooral geld verdient aan advertenties, bedraagt volgens Brand Finance bijna 110 miljard dollar (ruim 102 miljard euro). Dat betekent een fikse stijging ten opzichte van een jaar eerder. Toen was Google nog 88 miljard dollar waard.

Bij techgigant Apple, dat de afgelopen vijf jaar de lijst aanvoerde en nu op de tweede plaats staat, zakte de merkwaarde flink terug: van 146 miljard dollar in 2016 naar 107 miljard dollar nu. De smartphonefabrikant zou moeite hebben om de voorsprong op zijn concurrentie vast te houden.

Tekst gaat verder onder de graphic

Alle bedrijven in de topdrie komen uit de VS: op drie staat webwinkel Amazon, met een waardering van ruim 106 miljard dollar. In de toptien staan in totaal maar liefst acht Amerikaanse bedrijven. De Nederlandse bedrijven op de ranglijst zijn Shell (plaats 18), ING (163), Philips (176), Rabobank (266) en Heineken (317).

Wat zeggen de bedragen?

Maar wat zeggen de bedragen die Brand Finance op de bedrijven plakt, nu eigenlijk? Bij merkwaardering gaat het om de rol die het merk speelt in het keuzeproces van de consument: een deel van de bedrijfsinkomsten is te danken aan het merk. En dat kan één woord miljarden waard maken. Als iemand Apple of Google zou willen overnemen, moet hij in theorie alleen al voor het merk meer dan 100 miljard dollar betalen.

Iets anders is ‘merkkracht’. Ook die berekent het Britse Brand Finance ieder jaar. Daarbij kijkt het bureau naar de naamsbekendheid van een merk en de reputatie. Hoe tevreden zijn de klanten en de werknemers? Dat resulteert in een ander lijstje, waar dit jaar de Deense speelgoedfabrikant Lego bovenaan staat. Vooral de Lego-films hebben hieraan bijgedragen, stelt Brand Finance. Vorig jaar was Disney nog het sterkste merk.

Elk jaar komen tal van lijstjes uit over hoe sterk of waardevol merken zijn. De bureaus hanteren vaak verschillende rekenmethodes en de uitslagen lopen dus nogal uiteen.

Apple zal vermoedelijk meer waarde hechten aan het in oktober gepresenteerde Best Global Brands-overzicht van Interbrand, het grootste merkadviesbureau ter wereld. Op die ranglijst verslaat Apple Google nog altijd, met een merkwaarde van ruim 178 miljard dollar. Het gat tussen de nummer één en twee bedraagt volgens Interbrand 45 miljard dollar.