Budweiser tart Trump met migrantenspotje Super Bowl

Tv-reclame

De Super Bowl, zondag op tv, is niet alleen belangrijk voor de Amerikaanse sport, maar ook voor de reclamewereld. Een spotje kost 5 miljoen dollar voor 30 secondes.

Amerikaans tv-reclame van Budweiser: 19de-eeuwse Duitse migrant trekt door Amerika en begint een bierbrouwerij.

Voert Amerikaanse bierbrouwer Budweiser nu ook al actie tegen president Trump? De tv-reclame voor de Super Bowl zondag vertelt het succesverhaal van een migrant, die ondanks een vijandige ontvangst in de VS („Je hoort hier niet. Ga terug naar je eigen land!”) een bierbrouwerij begint. Is dit een reactie op de migratiepolitiek van Trump?

In het fraai gefilmde mini-epos zien we een Duitser in de negentiende eeuw de VS binnenkomen en een gevaarlijke reis ondernemen – zijn raderstoomboot gaat in vlammen op – om in St. Louis een brouwerij te stichten. Zijn naam: Adolphus Busch, een van de oprichters van wat nu AB InBev is, de grootste bierbrouwer ter wereld. Budweiser koppelt zo zijn merk aan het grote nationalistische verhaal van de American Dream, waarin avontuurlijke ondernemers de Frontier bedwingen.

Tot voor kort zou dit een volmaakte reclame zijn voor de Super Bowl, waarin adverteerders graag met de Amerikaanse vlag zwaaien. Maar sinds Trump is het land gepolariseerd. Voor veel commentatoren was het duidelijk: Budweiser breekt hier een lans voor de VS als een land van succesvolle migranten. De pro-Trump-site Breitbart bracht het nieuws onder de cynische kop „Lelijke Amerikanen vallen migrantenheld aan”. Maar volgens Budweiser was de reclame niet bedoeld als sneer naar Trump – het filmpje was opgenomen lang voor de president dit weekend de grenzen sloot voor reizigers uit moslimlanden.

De finale van de NFL-competitie is het hoogtepunt van het American-footballseizoen, maar ook van het reclamejaar. Met 112 miljoen kijkers is de Super Bowl verreweg het best bekeken Amerikaanse tv-programma. En volgens zakenblad Forbes kijkt de helft van die kijkers niet voor de sport, maar voor de reclames en het pauzenummer. In de rust van de wedstrijd treedt dit keer zangeres Lady Gaga op - onder meer in duet met de 90-jarige crooner Tony Bennett - gesponsord door Pepsi.

Voor adverteerders is de Super Bowl een buitenkans om een groot en breed publiek te bereiken; miljoenen kijkers die de advertenties ook nog waarderen – in plaats van dat ze wegzappen of bier gaan halen. De prijs voor dertig seconden reclametijd is sinds 2010 verdubbeld, van 2,5 miljoen dollar naar 5 miljoen dollar (2,3 naar 4,6 miljoen euro). Tv-omroep Fox heeft tachtig plekken in de verkoop. Jaarcijfers zijn er niet, maar mediaonderzoeker Kantar Media schat dat de tv-zenders met Super Bowl-reclame de laatste tien jaar 2,6 miljard dollar hebben opgehaald.

Wat moet er zoal in zo’n reclame zitten? Aantrekkelijke vrouwen, schattige, grappige dieren en nationalisme doen het altijd goed. Je moet geestig en origineel zijn. En je moet sterren hebben. Dit jaar zijn dat bijvoorbeeld acteur John Malkovich voor internetbedrijf Square Space. Footballheld Tom Brady (speelde zelf zes keer in de Super Bowl) maakt reclame voor 360-graden-video van Intel. De gebroeders Coen regisseren een spotje voor Mercedes, waarin oude bikers in een roadhouse naar ‘Born to be Wild’ luisteren, en de echte Peter ‘Easy Rider’ Fonda langs zien komen.

Politiek is niet gewenst. Dat botst met de regels van organiator NFL, en het is ook te riskant voor de adverteerder. Mike Sheldon, van advertentiebedrijf Deutsch, zegt in The Financial Times: „Partij kiezen is zelfmoord. De helft van het land van je vervreemden is commercieel gezien een slecht plan.” Tegelijk werkt de reclame het best als er buzz rondom ontstaat. Zo bezien zal Budweiser niet rouwig zijn om de aandacht. Je moet spraakmakend zijn, dan kan het spotje onderwerp worden van nieuwsprogramma’s en rondgaan op sociale media – allemaal gratis reclame.

Dat is de reden waarom de spotjes steeds vaker vooraf al online worden vertoond. Of zelfs teasers voor de spotjes. Meestal maken ze deel uit van een grotere campagne, waarin het bespelen van sociale media een belangrijke rol speelt. De totale kosten kunnen volgens The New York Times oplopen tot 12 miljoen dollar. Berta De Pablos-Barbier van Mars Chocolate zegt in de krant: „Tv-reclame blijft belangrijk, maar kan niet meer op zichzelf staan.”

Misschien zijn de Super Bowl-reclames inmiddels ook té groot voor adverteerders. Fox heeft dit jaar voor het eerst moeite om de tachtig reclame-plaatsen in de uitzending te verkopen. Zakenblad Fortune noemt vier redenen: ten eerste zouden de spotjes domweg te duur zijn. Je kunt ze nauwelijks meer terugverdienen. Bovendien zijn ze riskant: de grote aandacht kan ook betekenen dat commentatoren je neersabelen als je niet met een briljant filmpje komt. Het hoofdveld is toch ook een beetje eng. Verder stelt Fortune dat adverteerders liever kiezen voor alleen online: goedkoper, effectiever, want beter te richten op de doelgroep. De onzekere tijden onder Trump zouden ook een rol spelen.

Als je met een politieke blik naar de spotjes kijkt, zijn er trouwens nog wel een paar andere die gevaarlijk links anti-Trump lijken. Ford mikt op de milieubewuste kijker met een reclame over carpoolen en elektrische auto’s. En actrice Melissa McCarthy speelt een natuur-activist, in het spotje voor de hybride auto Kia Niro. Allebei niet in lijn met Trump, die klimaatverandering als nepnieuws beschouwt. En wat te denken van de feministische vader die in de Audi-reclame naar zijn dochter kijkt die een zeepkistenrace wint, en mijmert over de gelijke kansen van vrouwen en mannen? Is dat geen aanval op Trumps seksistische wereldbeeld? En het spotje met de hypnotiseur, die je wil overhalen om avocado’s te kopen uit Mexico? Hoe zijn die over de muur gekomen?