McDonald’s wil ‘spontane geluksmomentjes’ verkopen

Met de nieuwe reclameslogan ‘Always Open for Good Times’ wil McDonald’s inzetten op de klantervaring.

Een McDonald's-vestiging in Amsterdam. Foto Evert Elzinga/ANP

Nietsvermoedend loop je een McDonald’s-filiaal in, benieuwd naar de nieuwe Maestro Burger. Bij het bestellen schalt Guido’s Orchestra met koor al luidkeels via een tv-scherm de naam van de bestelling. Als je vervolgens aan tafel gaat zitten, vraagt via een ander scherm een operazangeres om je naam - die hierna weer in een fraaie finale door het koor wordt verwerkt.

Dit overkwam volgens de nieuwste McDonald’s-reclame drie klanten (volgens het bedrijf geen acteurs). In het spotje wordt ook direct de nieuwe slogan van de fastfoodketen gepresenteerd: ‘Always Open for Good Times’. Die leus slaat op de wens van het bedrijf om ,,’spontane geluksmomentjes’ te bieden”, aldus directeur Marketing, Communicatie en Business Insights Erwin Dito.

‘Meer dan een campagne

McDonald’s benadrukt dat de slogan ,,meer dan een reclamecampagne” is - en dat het de bedoeling is dat de ervaring van gasten centraler komt te staan. Het verspreiden van de nieuwe boodschap mag in ieder geval wat kosten: het spotje dat McDonald’s dinsdag uitzond duurde bijna twee minuten en zal niet goedkoop zijn geweest. Vermoedelijk worden later kortere versies uitgezonden, die nu al op het YouTube-kanaal van het bedrijf te vinden zijn.

De campagne is een logisch vervolg op eerdere pogingen van het fastfoodbedrijf om zich een nieuw, bewuster imago aan te meten. McDonald’s hoopt zo nieuwe klanten naar de restaurants te lokken, zeker nadat de groeicijfers afgelopen jaren tegenvielen.

Over 2015 meldde het bedrijf in Nederland een omzetstijging van 3,4% en een toename van 1,8 procent in gastbezoeken. Winstcijfers werden niet gemeld. Het afgelopen jaar zag de fastfoodketen haar verkoopcijfers groeien met 8,5 procent ten opzichte van 2015.

Campagnes

Eerder focusten de campagnes zich juist meer op het eten. Zo werd de kenmerkende rode kleur die de huisstijl van McDonald’s kenmerkte jaren geleden vervangen voor het zachtere en gezonder ogende groen. Toen Nederland in de ban raakte van gezonder en bewuster eten, werd McDonald’s tot een soort doembeeld gemaakt: vet en ongezond ‘junkfood’, bovendien met vlees van kwestieuze herkomst.

McDonald’s zette de tegenaanval in en kwam met wraps met pulled pork, saladebars en dus het Maestro Burgermenu: ,,100 % angus beef met boerenfriet”. Ook lanceerde het bedrijf een mediacampagne om de door hen gebruikte ingrediënten te verantwoorden. Dat laatste was vooral gericht tegen Wakker Dier, die vaker hun pijlen richtten op de vleesherkomst van het fastfoodbedrijf. Vorig jaar resulteerde dat nog in een veelbekeken reclame die begint met: ,,Nu bij McDonald’s: plofkipjes. Spaar ze allemaal!”.

Ervaring

Dat nu wordt ingezet op de klantervaring suggereert dat McDonald’s vindt dat er genoeg in ‘bewust eten’ is geïnvesteerd en dat de volgende stap gezet moet worden. Een opmerkelijke switch in een tijd waarin boeken en blogs over gezond en bewust eten (denk aan ‘The Green Happiness’) meer succes boeken dan ooit.

McDonald’s zegt dat er na de verborgen camera-actie van de nieuwste reclame nog meer ‘acts’ om de klant te verrassen zullen volgen. Of, zoals de onderneming het zelf omschrijft: ,,Prikkel al je zintuigen”. De ambities zijn niet gering: het bedrijf wil volgens Dito ,,het meest geliefde merk van Nederland” worden.