Waarom NRC Media de kleine lettertjes voor u aanpaste

Als een brievenbus ‘nee’ zegt, is het dan ook nee? Een NRC-abonnee in Enschede stuurde me verontwaardigd foto’s van twee recente reclamefolders die hij ingestoken had gevonden bij zijn zaterdagkranten. Eén van het automerk Ford en een van Peter Hahn mode.

Kan dat zomaar? Hij schrijft: „Ik weet ook wel dat de krant niet zonder advertenties kan. Maar dan in de krant gedrukt, en niet los erbij.”

Eenzelfde klacht kwam vorig jaar van een lezer die een folder van het bedrijf Hello Fresh in zijn krant vond. Een klein formaat folder, waarin het bedrijf zijn thuisbezorgde voedseldozen aanprijst.

Die lezer klaagde, eerst bij Hello Fresh, die hem van het voedseldoosje naar de muur stuurde, dat wil zeggen naar NRC Media. De folder was immers een „bijlage” bij de krant, vond het bedrijf. En dan moest de krant het dus verder maar uitleggen aan de klager.

Maar een bijlage bij de krant was het niet, het was een „insteker”, een losse reclamefolder die op de drukkerij in de krant wordt gestoken. Niet alleen NRC doet dat soms, het is schering en inslag in de mediawereld. Het is een ingeburgerde manier van reclame maken in een advertentiemarkt waarin het eerder schrapen is dan oogsten.

Lezers hebben daar ook wel begrip voor, al wordt het ze soms echt te gortig – zoals met de BMW-reclame („Hier heb je het allemaal voor gedaan”) die met Kerstmis rond de krant gevouwen zat. Te poenerig, en op een ongelukkig moment, vonden lezers die mij schreven.

Het is een keiharde waarheid: de verhouding tussen inkomsten uit reclame en abonnementen is voor gedrukte media radicaal veranderd. Ooit kwam tweederde van de inkomsten van een dagblad als NRC uit advertenties en eenderde uit abonnementen, nu komt ruim drievierde van de lezers. Dan zegt een krant wat minder snel nee tegen een adverteerder dan een brievenbus.

Een insteker als die van Ford of Hahn hoeft ook geen probleem te zijn, zolang meegestuurde reclame maar een ‘geïntegreerd’ onderdeel van de krant is, volgens artikel 1 van de Code Brievenbus Reclame, Huissampling en Direct Response Advertising (CBR).

Dat is de code die de Reclame Code Commissie volgt, waar de klager zich uiteindelijk meldde. Op een insteker moet dus gedrukt of geplakt staan dat het een bijlage is bij de krant in kwestie, of hij moet samen met de krant in plastic verpakt door de bus – dan kan hij er niet uitvallen en ‘los’ op de mat komen.

In de praktijk is dat niet altijd even werkbaar. Want, zegt CEO van NRC Media Rien van Beemen, adverteerders drukken zulke instekers voor veel meer afnemers tegelijk. Om voor elk van hen een apart opdrukje te maken zou veel te kostbaar worden, geen beginnen aan.

Dat geldt ook voor de krant zelf: stickers laten plakken in de drukkerij, of de insteker met de krant in plastic laten verpakken om er een „geïntegreerd” geheel van te maken, wordt zo kostbaar dat het hele idee van advertenties – geld verdienen – teniet wordt gedaan. Dat is ook weer niet de bedoeling.

Hoe dan wel? Volgens het verslag van de Commissie, die NRC uitleg vroeg om de reclame voor de voedseldoos, vond de krant het „vervelend” dat klager de insteker had opgevat als ongevraagd drukwerk, zeg maar als instinker, maar hoopte die op enig begrip voor een industrie in barre tijden. Advertenties en commerciële bijlagen zijn „onmisbaar om kwaliteitsjournalistiek te bieden”.

Inmiddels is er wel iets gebeurd dat alleen enkele alerte lezers opviel: NRC Media paste de leveringsvoorwaarden van de krant aan. Dat zijn bepalingen over abonnementen, aanbiedingen, levering en bezorging. Toegevoegd werd dit: „Het staat de uitgever vrij om een zelfstandige commerciële uiting van derden of een product van derden toe te voegen aan het uitgeefproduct.” De aanpassing verscheen ook in de kranten.

Ja, de aanpassing van die bepalingen was een gevolg van de voedselbox-zaak. De Commissie moest daarin toen nog uitspraak doen maar, was het idee, dan was NRC Media vast gedekt.

Nou ja, nog niet helemaal, want het is nog steeds zo dat zo’n insteker een opdruk moet hebben, of in plastic verpakt moet zijn met de krant, om er ‘integraal’ bij te horen. De klacht van de Hello Fresh-lezer werd overigens afgewezen, op formele gronden: de klager had zijn klacht niet binnen de gestelde termijn van vier weken ingediend.

Van Beemen vindt de regeling doorgeschoten. Advertentie-inkomsten zijn nu eenmaal hard nodig. Overigens, wil hij benadrukken, gaan daarbij niet alle remmen los: advertenties moeten passen bij de krant en, bijvoorbeeld, op de site niet opdringerig zijn.

Cruciaal bij instekers is dat ze duidelijk in de krant gestoken zitten (om te voorkomen dat ze eruit zouden vallen, want dat geldt als ‘los bezorgd’) , én dat de lezer die helder kan herkennen als reclame. Daarover bestaat in de voorbeelden die de lezer mij stuurde, geen twijfel. De Ford-folder zat om de bijlage Lux gevouwen, maar was in één oogopslag te herkennen als reclame.

De lezer, niet overtuigd, schrijft: „De Lux-bijlage zelf is al een twijfelgeval, overduidelijk een advertentievehikel. Maar die is dan nog gedrukt en voorzien van een paar uitnodigende artikelen.”

Helemaal opgelost is de zaak niet. De Commissie gaat er „vanuit dat verweerders zich zullen beraden over de wijze waarop uitingen met de krant zullen worden verspreid”. Ja, maar hoe? Is het enige alternatief dan om instekers zonder NRC-opdruk maar te weigeren?

Er zijn tussenvormen, gelukkig. Op de insteker van modebedrijf Peter Hahn stond gedrukt: „Advertentiebijlage bij deze krant.” Slim, want met „deze krant” is iedereen gedekt, niet alleen NRC – en is het formeel ook geen ongevraagd drukwerk meer. Dan kan het dus ook volgens de Reclame Code Commissie door de beugel.

En door de bus.

Reacties: ombudsman@nrc.nl