Let op! Waarschuwen helpt niet

Geld lenen kost geld

Een verplichte slogan wijst potentiële geldleners op de risico’s. Die waarschuwing werkt niet. Hoe komt dat? En hoe laat je mensen wel beter nadenken?

Illustratie: XF & FM

Talloze keren komt het zinnetje voorbij, in reclames op televisie, radio, in de krant en online. Veel mensen herkennen ook het bijbehorende zwarte mannetje, dat een euroteken als een blok aan zijn been meesleept. De waarschuwing ‘Let op! Geld lenen kost geld’ moet consumenten die een lening willen afsluiten beter laten nadenken over de gevolgen.

Kredietaanbieders zijn sinds 2009 verplicht de waarschuwing te vermelden in reclames. Maar wat blijkt uit recent onderzoek van toezichthouder Autoriteit Financiële Markten (AFM): wie wil lenen trekt zich niets van zo’n waarschuwing aan. In de praktijk is er geen effect op het aantal keer dat mensen banners voor leningen aanklikken, of op keuzes die zij maken bij het aanvragen van een offerte. Ook is er geen invloed op de houding ten aanzien van geld lenen of de manier waarop consumenten kredietreclames ervaren.

Minister Jeroen Dijsselbloem (Financiën, PvdA) vindt het nog te vroeg om te stoppen met de verplichte waarschuwing. Wel gaan toezichthouders onderzoeken hoe consumenten beter beschermd kunnen worden tegen te dure leningen. Daarbij willen ze onder andere gebruikmaken van kennis uit de gedragswetenschappen.

Waarom werkt de waarschuwing niet? En wat is dan wel de juiste methode?

Edith Smit, hoogleraar communicatiewetenschap aan de faculteit der maatschappij- en gedragswetenschappen van de UvA onderzocht in 2013 de effecten van het zogeheten cookie-icoon, een blauwe ‘i’ in een driehoekje. Het symbool zou internetgebruikers erop moeten wijzen dat bepaalde advertenties gebaseerd zijn op hun eerdere internetgedrag. „Mensen bleken dat icoon echter helemaal niet als een waarschuwing te zien”, zegt Smit. Zij zagen het ook niet als iets negatiefs. Sterker nog, het icoon bleek bij te dragen aan het neerzetten van een sterk merk.”

Bij een eenvoudige waarschuwing kun je ook niet verwachten dat consumenten onmiddellijk tot actie overgaan, zegt Smit. „Het is een waarschuwing. Een boodschap. Dat is niet voldoende om mensen direct te laten handelen.”

Toch vindt zij het gebrek aan effect geen reden om de waarschuwing als volledig mislukt te bestempelen. „Als het doel is om consumenten te informeren dan is het succesvol. Dankzij die slogan weet iedereen dat geld lenen geld kost. Maar als het doel is om het gedrag van mensen ook echt te veranderen komt er meer bij kijken.” Het is vooral lastig wanneer je direct iets moet doen of laten, terwijl het effect pas later zichtbaar is, zegt Smit. „Afvallen of stoppen met roken bijvoorbeeld. Om menselijke patronen te veranderen, moet het nieuwe gedrag vaak worden bevestigd. Ook is de invloed van de omgeving groot.”

Tandenborstel bij snoepreclame, Code voor Zoetwaren.

Het tandenborsteltje

De verplichte waarschuwing voor het lenen van geld doet Henk Jan Beltman, winnaar van de Dutch Marketing Awards 2016 en eindverantwoordelijk bij Tony’s Chocolonely, denken aan het symbool van het tandenborsteltje dat snoepfabrikanten sinds 1977 moesten afbeelden bij reclames. „Ik geloof niet dat dit tandenborsteltje fabrikanten omzet heeft gekost, of dat mensen hierdoor minder suiker zijn gaan eten.” In 2015 werd de waarschuwing afgeschaft.

Volgens Beltman heeft een waarschuwing bij een reclameboodschap geen effect. „Je zegt in de reclame minutenlang: ‘Alcohol is lekker! Drink vooral alcohol!’ En daar roep je dan snel achteraan: ‘Maar, wees wel voorzichtig!’ Dat ontbrekende effect geldt ook voor suiker, tabak én leningen.”

Een aparte waarschuwingscampagne zou volgens Beltman veel beter werken. „Bob, de langlopende campagne tegen alcohol in het verkeer, is daar een goed voorbeeld van. Daar zit bovendien geen wijzend vingertje in.”

Ook Joke de Kock zou graag een boodschap zonder een wijzend vingertje zien. Dat vingertje gaat mensen die diep in de schulden zitten, niet op andere gedachten brengen, zegt de manager schuldhulpverlening bij de gemeente Tilburg en voorzitter van de NVVK (brancheorganisatie voor schuldhulpverlening en sociaal bankieren). „Permanent rood staan hoort er voor hen een beetje bij. Ze noemen hun schuld in een rijtje met vaste lasten. Mensen zijn volstrekt financieel analfabeet, ook hoogopgeleiden. Ze hebben geen idee hoeveel ze in de loop van de jaren aan rente betalen. Pas als een incassobureau moeilijk doet, komen ze in actie.”

Joris Driepinter

De Kock noemt het reclamepersonage uit de jaren 60, Joris Driepinter, met zijn uitspraak: ‘Drie glazen melk per dag!’. „Dat zinnetje blijft mij de rest van mijn leven bij. Toch heeft het er nooit voor gezorgd dat ik meer melk ben gaan drinken.”

Hoe bekend een slogan of waarschuwing ook is, benadrukt De Kock, wanneer mensen een lening afsluiten, zijn ze niet met zo’n zinnetje bezig. „Mensen die een lening willen, voelen een druk. Het water staat hen tot de lippen, of ze hebben de buurman al verteld dat ze die nieuwe auto gaan kopen. Onder die druk worden verkeerde keuzes gemaakt. Wanneer doe je slim boodschappen: als je rustig gaat winkelen, of als je met gierende haast de supermarkt inrent?”

Wat werkt dan wel?

De Kock oppert een boodschap die mensen aanzet tot sparen. Door mensen bij het afsluiten van een lening exact voor te rekenen wat zij uiteindelijk aan rente betalen, krijgen ze het inzicht waar nu een gebrek aan is. „Reken hun voor: ‘Als je eerst drie maanden spaart, betaal je 200 euro minder voor de televisie die je nu zou willen kopen’. Hoe je mijn boodschap vervolgens verkoopt, zou je eigenlijk weer aan reclamejongens moeten vragen.”

Heldere rekensommen kunnen helpen, beaamt marketingman Beltman desgevraagd. Zelf zoekt hij de oplossing meer in verantwoordelijkheid laten nemen. Hij denkt aan een systeem waarin de betrokken financiële dienstverleners verantwoordelijk worden gesteld. „Als mensen diep in de schulden zijn geraakt, moet die financiële dienstverlener betrokken zijn bij het werken aan een oplossing. Wat mij betreft ligt de verantwoordelijkheid niet alleen bij de consument, ook bij de bedrijven die een waarschuwing geven. Of het nu gaat om alcohol, tabak, suiker, of leningen.”

En wat doet Tony’s Chocolonely zelf? Het bedrijf dat streeft naar het maken van slaafvrije chocola, adverteert niet. Beltman zegt dat ze zich bewust zijn van gezondheidsrisico’s die hun klanten eventueel kunnen lopen. „Wij voelen ons verantwoordelijk voor – overmatige – consumptie van chocolade. Maar een pasklare oplossing hebben wij ook nog niet.”