TMG: ooit de jager, nu de prooi

Twee partijen touwtrekken sinds deze week om TMG, uitgever van De Telegraaf. Aarzelend innoveren in een snel veranderend medialandschap maakte de ooit zo trotse mediagroep kwetsbaar.

Een schok ging half december door de gebouwen van de Telegraaf Media Groep, net buiten de ring van Amsterdam. Een overnamebod - van de Vlaamse uitgeverij Mediahuis. Sinds deze week strijden zelfs twee partijen openlijk om de uitgever van De Telegraaf: maandag meldde minderheidsaandeelhouder John de Mol zich met een (hoger) bod. Onder TMG vallen naast het grootste dagblad van Nederland onder meer de regionale kranten Noordhollands Dagblad en Gooi- en Eemlander, website GeenStijl, radiozenders Sky Radio en Radio 538 en een lijn puzzelboekjes.

TMG was lang de trots van de Nederlandse dagbladwereld. Groot, machtig, brutaal. Een mediagroep die anderen overnam. Nu lijkt de jager de prooi te worden. Hoe slecht staat De Telegraaf ervoor? En hoe is dat zo gekomen?

We vergelijken de cijfers van 2000 en 2015; het jaarverslag over 2016 komt pas begin maart uit. Dan blijkt: in vijftien jaar tijd is de omzet bijna gehalveerd. TMG is nog steeds erg afhankelijk van de kranten. Met abonnementen en losse verkoop wordt nu meer verdiend dan met advertenties, wat de noodzaak vergroot om digitale abonnees te zoeken. En zowel De Telegraaf als het Noordhollands Dagblad, TMG’s grootste regiokrant, zag de oplage fors dalen. „Bij ongewijzigd beleid”, mailde uitgever Harry de Wit in het voorjaar van 2015 aan zijn personeel, „zal dagblad De Telegraaf in de loop van 2016 verlies lijden.”

Vorig jaar volgde een reorganisatie op de redactie van De Telegraaf: 36 voltijdbanen (fte) verdwijnen. Dat levert grofweg 3,5 miljoen op; meer dan TMG’s gehele winst over het eerste halfjaar 2016 (3,1 miljoen). Bij de afdeling voor advertentieverkoop werden 75 banen geschrapt.

Ook de regionale dagbladen van TMG zitten in zwaar weer, stelde Arjan Paans, hoofdredacteur van de regiokranten, maandag in Alkmaar. Zijn journalisten protesteerden daar tegen een reorganisatie waarbij 45 van 185 fte op de regionale redacties weg moeten. „We doen dit niet uit luxe”, zei Paans. Directe aanleiding: ook bij de regionale kranten loopt de advertentieverkoop hard terug. Eerder werd al bekend dat TMG de verkoop van de (gratis) huis-aan-huiskranten overweegt. Ook niet uit luxe.

Drie antwoorden

Nu hebben alle ‘oude’ in zekere mate media last van dezelfde, met elkaar samenhangende verschuivingen: de digitalisering van de manier waarop mensen nieuws consumeren, de worsteling om daar geld aan te verdienen en de opkomst van Facebook en Google, die een groot deel van het advertentiegeld dat er wél is, wegzuigen. Maar, concludeerde de directie vorig jaar in een vertrouwelijke adviesaanvraag aan de ondernemingsraad: de inkomsten van TMG zijn „sneller gedaald dan het marktgemiddelde”.

Grote vraag is dus waarom TMG zich te weinig wist aan te passen aan de digitalisering van de massamedia. Daarop zijn minstens drie antwoorden mogelijk.

1. Innovatie

Innovatie was er vaak een kwestie van alles of niets. TMG probeerde veel, nam grote risico’s, maar bleef soms ook talmen. Hyves, in oktober 2010 overgenomen voor 43 miljoen euro, bleek een miskoop. De website van De Telegraaf lijkt nog steeds op die van tien jaar geleden. En het duurde langer dan bij andere kranten voor er een betaalmuur (om via internet direct te verdienen aan artikelen) werd gebouwd.

Ook de overgang naar tabloid ging langzaam. Pas in 2014, vijftien jaar nadat tabloids Metro en Sp!ts de trend zetten, verscheen De Telegraaf op halfformaat. Als laatste grote krant in Nederland. Angst voor het verlies van adverteerders was de grootste drempel, maar die markt zat al in een dip sinds de economische crisis in 2008.

2. Populaire kranten op internet

Lezers van De Telegraaf en andere populaire massakranten - ouder, minder welvarend, lager opgeleid, minder tech-savvy - zijn minder snel geneigd om te betalen voor een digitale editie dan lezers van de financiële pers of kwaliteitskranten. En dat raakt De Telegraaf, maar ook het Noordhollands Dagblad, in hun digitale omslag. Bovendien is voor een krant als De Telegraaf, met veel kort nieuws, de concurrentie groot op internet. NU.nl en NOS.nl publiceren óók veel snel en kort nieuws. Die sites zijn gratis en dat maakt het lastiger om geld te vragen voor toegang tot Telegraaf.nl.

3. Onrust en ruzie

Onrust in de top zorgde lang voor een onduidelijke koers. Aandeelhouders maakten ruzie, topman Van Campenhout moest in 2013 al na twee jaar vertrekken en hoofdredacteur Sjuul Paradijs van De Telegraaf, boegbeeld van de redactie en Bekende Nederlander, stapte op in mei 2015. Hij verloor het conflict met de directie over een reorganisatie bij de redactie: chefs van onder meer Privé, Telesport en De Financiële Telegraaf moesten hoofdredacteur van hun ‘merk’ worden. Voor het eerst trok de directie aan het langste eind in een ruzie met de Telegraaf-redactie.

Over de nieuwe koers van De Telegraaf werden directie, (hoofd)redactie en aandeelhouders het de afgelopen jaren nooit helemaal eens. Gaan we meer investeren in kranten en nieuwssites? Of richten we ons op tv en radio in alle mogelijke ‘crossmediale’ combinaties?

Saillant is dat beide stromingen nu weer samenkomen in de huidige strijd om TMG. Aan de ene kant trekt Mediahuis op met de Brabantse familie Van Puijenbroek, sinds lang grootaandeelhouder van TMG. Zij uiten hun liefde voor de krant. En dat levert hen in ieder geval de sympathie op van redacteuren van De Telegraaf en de regionale kranten, bleek onder meer maandag bij de demonstratie in Alkmaar.

Aan de andere kant staan John de Mol en Talpa, die samen met de huidige raad van bestuur vooral lijken te willen inzetten op radio en tv. Dat was al het beleid toen De Mol alleen nog achter de schermen betrokken was bij TMG. Samen willen Talpa en TMG vanaf dit voorjaar internet-tv maken: Telegraaf VNDG. Of dat initiatief een lang leven beschoren is, hangt af van de strijd tussen Mediahuis en Talpa.