:format(webp)/s3/static.nrc.nl/bvhw/files/2017/01/data8440136-30f835.jpg)
‘Mensen zullen altijd naar musea en galeries blijven gaan om kunst te bekijken, maar het ontdekken van nieuwe artiesten, dat gaat nu al helemaal online”, zegt Christian Luiten (23). „Wat YouTube betekent voor nieuwe popsterren, dat is Instagram voor jonge kunstenaars.”
Samen met medeoprichter Curtis Penning (21) beheert hij het succesvolle Instagramprofiel Avant Arte, waarop ze kunstwerken delen met hun bijna 500.000 volgers. Ter vergelijking: het Van Gogh Museum heeft er 277.000. Als platform wordt Instagram steeds invloedrijker. Volgens een onderzoek van kunstverzekeraar Hiscox uit 2016 gebruikt 65 procent van de jonge kunstkopers het medium.
Avant Arte brengt de jongens uit Almere de wereld over, op uitnodiging van grote internationale kunstinstellingen. Begin deze maand openden ze een expositie in galerie Unit London in de Britse hoofdstad. „Unit is opgericht door twee gasten van rond de 25, die begrijpen helemaal wat er gebeurt op sociale media. Net als wij zijn ze opgegroeid met Instagram”, zegt Curtis Penning. „Daarom voelt het heel natuurlijk om met hen samen te werken.”
Wel een beetje alsof je de kunstwereld uitspeelt
Beiden hebben geen kunstachtergrond, ze studeerden commerciële economie. „Almere is niet bepaald een kunsthoofdstad, en we waren vroeger eigenlijk vooral met muziek bezig”, zegt Christian Luiten. „Het nummer Picasso Baby van Jay Z, waarin de rapper vertelt over de schilders die hij in zijn huis heeft hangen, of zou willen hangen – hij noemt Rothko en Basquiat – was voor ons de aanleiding om te onderzoeken wie eigenlijk de kunstenaars van nu zijn, kunstenaars waarvan we misschien zelf iets kunnen kopen.”
Tinder
Naast het Instagramprofiel en de expositie ontwikkelde het duo een app waarmee je als met Tinder langs kunstwerken kunt swipen en kunt chatten met de kunstenaars. De proefversie heeft ongeveer 25.000 gebruikers. Maar het voorlopig hoogtepunt uit hun carrière? Dat was toen ze hoorden dat sterarchitect Norman Foster de beroemde curator Hans Ulrich Obrist had verteld over hun account. Luiten: „Sick hè? Wel een beetje alsof je de kunstwereld uitspeelt.”
Het begin van Avant Arte ligt in de lijst van kunstenaars dat Penning en Luiten begonnen bij te houden. In 2014 openden ze hun profiel op Instagram. „Dat was eigenlijk meteen een succes”, zegt Penning. „We werden direct gevolgd door invloedrijke pagina’s als die van Artsy en de White Cube Gallery, dat is belangrijk, want dan word je makkelijker gevonden door nieuwe volgers.”
Met hun Instagram verdienen Luiten en Penning niets. „We doen niet aan gesponsorde inhoud: we willen alleen plaatsen wat we zelf tof vinden.” Het geld dat Avant Arte oplevert verdienen ze op een meer klassieke manier: zoals met het cureren van de tentoonstelling in Londen. Een groot deel van de ruim 25 kunstwerken daar – prijzen van 1.000 tot 25.000 euro – was al voor de opening verkocht. „We willen nu een expositie in New York organiseren.”
Intimiderend
Hoewel het succes van het profiel grotendeels voortkomt uit de selectie die Penning en Luiten maken, hebben ze geen duidelijke beschrijving van het soort kunst dat ze kiezen. „We hebben een hele brede smaak”, stelt Luiten, „Het is meer iets van vroeger dat mensen maar één ding mooi vonden.” Opvallend is dat Avant Arte veel kunstwerken plaatst die visueel krachtig zijn, kunstwerken waarbij je misschien makkelijker even blijft hangen wanneer je door je tijdlijn heen scrollt: „We willen niet pretentieus zijn, dus we plaatsen ook geen ingewikkelde teksten bij de werken: alleen de naam van het werk en de kunstenaar. Een klassieke galerie kan nogal intimiderend zijn, wij willen het tegenovergestelde zijn”, legt Luiten uit. „Wat wel grappig om te zien is, is hoe onze volgers in de reacties uitgebreid interpreteren en discussiëren over de kunstwerken.”
Hier en daar hebben de jongens de afgelopen jaren enkele kunstinstellingen advies gegeven over hoe zij hun Instagrampagina beter kunnen gebruiken, maar aan de slag als adviseurs willen ze niet. „Wat we nu doen is veel interessanter”, zegt Luiten. Een eigen galerie openen is voorlopig ook niet het plan: „Dan ga je concurreren met de beroemde galeries, terwijl we nu juist met ze samen kunnen werken. Dat is wat we willen.”
De tentoonstelling in Londen van Avant Arte in galerie Unit London is nog tot en met 2/2 te zien.