Recensie

Wat de PvdA vanuit merkenstrategie verkeerd heeft gedaan

In talkshow Jinek kreeg PvdA-lijsttrekker Lodewijk Asscher advies van reclameman Marc Oosterhout.

Is reclame en marketing altijd gebakken lucht en misleiding? Nou, er zijn bevlogen mensen uit die branche die daar heel anders over denken. Bijvoorbeeld Marc Oosterhout, strategisch directeur van reclamebureau N=5, die een boek heeft geschreven over het aan de man brengen van politieke partijen.

Omdat PvdA-lijsttrekker Lodewijk Asscher aan tafel zat bij Jinek (KRO-NCRV) en daar onvermijdelijk de vraag kreeg hoe hij denkt zijn partij uit het slop van de lage peilingen te trekken, was Oosterhout als een soort van adjudant toegevoegd. Wat vond hij uit hoofde van zijn functie van het door Asscher gepostuleerde „progressief patriottisme”?

Eva Jinek vond het namelijk niet zo lekker bekken, maar Oosterhout was enthousiast. Je moet als linkse partij natuurlijk ook vaderlandsliefde kunnen claimen en het niet aan Wilders overlaten. Kijk, wat de PvdA vanuit merkenstrategie verkeerd gedaan had, was het te weinig onderscheiden van de andere partijen: „Allemaal een beetje doorgekookte groenten; je ziet de kleur nog wel, maar het smaakt hetzelfde.” Alleen de PVV, die vaart een herkenbare eigen koers.

Als hij die partij met een product zou moeten vergelijken, dan denkt Oosterhout aan rookworst van Unox. De PvdA dat was V&D, alles voor iedereen, en dat gaat niet. Ze zou meer op de HEMA moeten willen lijken, nee, nog beter: op de oude Postbank.

De redactie had de reclameman zelfs gevraagd een campagnefilmpje voor de PvdA te maken, en dat leek verdraaid veel op de klassieke reclamespot voor de Postbank, over 15 miljoen mensen, die schrijf je niet de wetten voor, die laat je in hun waarde. Later zou onder leiding van Wim Kok de Postbank geprivatiseerd worden en opgaan in de ING.

Asscher kan er alle kanten mee op, dus zal hij zich er wel in kunnen vinden. Opvallend is dat Oosterhout geen enkel keer de beeltenis van de lijsttrekker in zijn agitprop gebruikte. Ook daar zit een gedachte achter: „Goede reclame gaat niet over de zender, maar over de ontvanger.”

Oosterhout is ook voorzitter van de branchevereniging van erkende reclamebureaus. In het satirische consumentenprogramma RamBam (VARA) speelt die definiëring van branches in het bedrijfsleven de hoofdrol. Na een tip ontdekte de redactie dat het op RTL7 uitgezonden programma De Succesfactor, waarin presentator Bert Kuizenga portretten maakt van bedrijven met een zogeheten branche award, geheel berust op list, bedrog en geldzucht. Elk bedrijf kan bij de National Business Success Awards (NBSA) bekroond worden, als beste in zijn branche, mits je 12.750 euro aan de NBSA betaalt voor onkosten. En als er in je branche al een winnaar is, dan wordt er een nieuwe sector verzonnen.

Tekst gaat verder onder de video

Het fictieve, zeer krakkemikkig ogende selectie- en wervingsbedrijf dat RamBam voor de gelegenheid oprichtte, won prompt in de nieuwe branche ‘job recruitment’. De NBSA deelt jaarlijks in 400-600 branches awards uit, soms uitgereikt op het Succes Gala door ex-premier Jan Peter Balkenende.

Het geplaagde RTL heeft het programma met onmiddellijke ingang geschrapt en je kunt het ook niet meer terugkijken. Een adequate reactie op iets te creatief ondernemerschap. En awards in Nederland, dat is bijna altijd poeder en wind.