Cultuur

Interview

Interview

Sony gamet zich uit de problemen

Interview Sony-topman

Dankzij de PlayStation 4 kruipt Sony uit een diep dal. Topman Kazuo Hirai kortwiekte de organisatie en zoekt naar emotie, niet naar marktaandeel.

Slechts 23 minuten. De toehoorders in een zaaltje in het Las Vegas Convention Center krabben zich achter de oren als ze Sony-topman Kazuo ‘Kaz’ Hirai na een half uur weer van het podium zien wandelen: meestal duren persconferenties op gadgetbeurs CES twee keer zo lang. Heeft Sony dan zo weinig te melden?

De Japanse elektronicagigant moet het niet langer hebben van kwantiteit, vindt Hirai. Na zijn korte spervuur aan productinformatie bewaart de 56-jarige Japanner het beste nieuws voor een gesprek na afloop. Sony kruipt dit jaar eindelijk uit de gevarenzone, zet hij. „We zijn er nog niet helemaal, maar al onze divisies zullen in 2017 winstgevend zijn.”

Vijf jaar geleden, toen hij eerst topman werd van Sony Electronics en daarna van het hele bedrijf, leek Kazuo Hirai aan een onmogelijke opdracht te beginnen.

Het probleem: de smartphone maakte zowel de muziekspeler als de digitale camera grotendeels overbodig. Daarnaast zit de Japanse elektronicasector in de klem omdat Samsung en LG de tv-markt domineren, Chinese fabrikanten de prijzen van telefoons drukken en Apple vrijwel alle winst opharkt met zijn iPhone.

Voor Sony bleef weinig speelruimte over. Na een opeenstapeling van tegenslagen – financiële crisis, valutapijn, recordverliezen en afschrijving, aardbevingen, hacks en nog meer aardbevingen – ziet Hirai echter reden tot optimisme. De operationele winst komt in 2017 op 500 miljard yen (4,1 miljard euro) uit. Bijna het niveau van in 1997, een recordjaar waarin het alle Sony-divisies voor de wind ging.

Hard ingrijpen

De wederopstanding is te danken aan de PlayStation 4 – met 53 miljoen verkochte exemplaren populairder dan de concurrerende spelcomputer Xbox. De PS4 is nog niet zo’n monsterhit als die historische walkman, waarvan er in totaal 400 miljoen werden verkocht. Maar de gamedivisie is nu wel Sony’s grootste troef. Om diezelfde reden wordt ook uitgekeken naar PlayStation-spelletjes die komend jaar op de mobiele telefoon zullen werken. Nintendo, ook uit Japan, bewees afgelopen jaar dat de mobielegamemarkt lucratief is.

Kazuo Hirai sneed ondertussen in de kosten, in een organisatie die te lang ongemoeid was gelaten – te wijten aan trots, beleefdheid en culturele verschillen tussen de Japanse en Amerikaanse onderdelen.

Sony’s nieuwe Bravia-oled-televisie heeft geen speakers meer aan de voorkant, maar een resonerend scherm dat zelf geluid produceert. De achterkant bevat een subwoofer voor lage tonen. Prijs: nog onbekend.
Xperia Ear is een digitale assistent in de vorm van een bluetoothoortje: een verborgen stem die in je oor fluistert wat er op Wikipedia staat of je laatste mails voorleest. Het is een verlengstuk voor je telefoon die je bestuurt door te knikken of schudden met je hoofd. De Engelstalige versie kost 199 dollar; een Nederlandse editie is er nog niet.
Al kiezen de meeste consumenten online muziekdiensten, Sony blijft investeren in muziekspelers die muziekbestanden in extra hoge resolutie afspelen. De NWA-35 kost 200 euro.

De Japanner, dankzij zijn perfecte Engels en losse stijl een van de toegankelijkste topmannen in de elektronicawereld, greep hard in. Het aantal medewerkers daalde van 168.000 (2011) naar 125.000 (2016). Hij stootte de computerdivisie en de batterijenfabriek af, trok Sony’s smartphones terug uit belangrijke markten als de VS, China en India. Er zijn geruchten dat Sony’s filmtak onder de verantwoordelijkheid van de gamedivisie komt te vallen maar die worden vooralsnog ontkend.

Sony’s beurskoers verdubbelde in vijf jaar tijd maar klanten terugwinnen is een stuk moeilijker, zeker nu elektronica een ondergeschikte rol lijkt te spelen in de nieuwe generatie gadgets. Zoals de Amazon Echo, een digitale assistent verstopt in een staande luidspreker met microfoons. Overal op CES zijn klonen hiervan te vinden – ook bij Sony. Wat betreft hardware valt daar weinig eer aan te behalen.

Sony’s nieuwste gadgets

Wordt consumentenelektronica uitwisselbaar nu software het karakter van gadgets bepaalt?

„Er zijn mensen die beweren dat de hardwaremarkt uitontwikkkeld is. Daar ben ik het pertinent niet mee eens. Er blijft ruimte genoeg voor verbetering van bijvoorbeeld beeldkwaliteit en ontwerp. Kijk maar naar onze nieuwe oled-televisie [organische leds, voor ultraplatte tv’s met beter contrast, red.].

„We moeten begeerlijke producten maken, met een emotionele lading, die je graag aan je vrienden laat zien. Tien jaar terug zijn we gaan concurreren op prijs en zoveel mogelijk functies. Dat was niet de goede aanpak voor Sony. Het duurde even, maar dat dringt nu tot alle onderdelen van onze organisatie door.”

We hebben geconcurreerd op prijs en zo veel mogelijk functies. Dat was niet de goede aanpak.

Sony koopt voor zijn tv’s oled-techniek bij concurrent LG. Waarom staakte u de eigen oled-productie?

„De investeringen in een eigen fabriek waren veel te hoog. De toegevoegde waarde van een goede televisie zit ’m ook niet in de tv-panelen maar in de beeldprocessor en die maken we zelf.”

De PlayStation 4 is Sony’s grootste hit. Slaat die gehypte virtualrealitybril voor de PS4 ook aan?

„Daar maken we nog geen cijfers over bekend, maar we zijn tevreden over de eerste resultaten. We rekenden op een trage start omdat consumenten zo’n onderdompeling in virtual reality eerst zelf moeten uitproberen in een winkel of bij vrienden, voordat ze er zelf geld in steken.”

De CES staat vol digitale assistenten en robots. Wat is Sony’s strategie voor deze apparaten?

„We hebben veel kennis op robotgebied [Sony maakte in de jaren negentig al robothond Aibo, red.]. Ik ben nu bezig alle kennis op het gebied van kunstmatige intelligentie te verzamelen binnen het bedrijf. Robots zullen een belangrijk product worden voor Sony, zowel voor consumenten als voor zakelijke klanten.”

Waarom blijft Sony investeren in muziekspelers terwijl veel consumenten onlinemuziekabonnementen op hun telefoon verkiezen?

„Niet iedereen heeft de beschikking over een snelle internetverbinding. En vergis je niet, in Japan en China is een grote interesse voor high-end audio. Daar heeft de Sony Walkman het ‘halo-effect’ dat we internationaal gezien met de PlayStation hebben: het zorgt voor meer merkbekendheid. We vinden audiokwaliteit belangrijk, omdat we onze eigen platenmaatschappij hebben en kunnen de oudere opnames die we zelf bezitten ook reproduceren.”

De concurrentie in smartphones is moordend. Moet Sony wel eigen telefoons blijven maken?

„De markt is moeilijk, we hebben de smartphonetak ingrijpend aangepakt en verwachten dat die het komend jaar niet langer verliesgevend is.

Het gaat ons nu niet om marktaandeel; Sony kan het zich gewoon niet veroorloven om zich volledig terug te trekken uit de mobiele markt. We zullen namelijk niet eeuwig smartphones blijven gebruiken. Tenzij iedereen opeens telepathisch wordt blijft er wel een apparaat nodig waarmee mensen met elkaar communiceren via een netwerk. Als we er nu uit stappen zijn we geen onderdeel van die volgende technologiegeneratie. Onze uitdaging is de technologie zelf uit te vinden.”

Sony kan het zich niet veroorloven zich volledig terug te trekken uit de mobiele markt.

En wat wordt dan die volgende generatie communicatiegadgets?

„Ha, ja, dat is de grote vraag die iedereen bezighoudt. Sommige fabrikanten dachten dat het in wearables [draagbare gadgets als smartwatches en brillen] zat, maar dat lijkt toch niet het antwoord.”

U draagt zelf ook geen Sony-smartwatch meer.

„Dat zegt niks. Ik wissel om de haverklap van horloge.”