Hoe Apple een levensstijl werd

iPhone

Tien jaar geleden introduceerde Apple de iPhone. Een nieuwe mobiele computer veroverde de wereld. Het geheim: één ronde knop.

Beeld Arjen Born

2007: de wow-factor

Rammelend op de toetsen van onze BlackBerry’s, Nokia’s en Windows-telefoons denken we dat de mobiele revolutie al in volle gang is.

Totdat Apple-topman Steve Jobs op een dinsdagochtend in januari 2007 het podium van het Moscone Center in San Francisco opwandelt. Daar liggen, onder een zwarte doek, de eerste demo-modellen van de iPhone. Een telefoontoestel dat je bedient door met meerdere vingers op het aanraakscherm te bewegen.

Het is de eerste en laatste keer dat ik een presentatie van Jobs bijwoon. De hoogmis van techmarketing duurt bijna anderhalf uur en begint met een klassieke Jobs-opening: „Dit is een dag waar ik al tweeënhalf jaar naar uitkijk.” Dan, na een lange pauze: „Heel af en toe komt er een revolutionair product voorbij dat alles verandert.”

De complete presentatie van Jobs:

Vervolgens werkt hij met een drietrapsraket (Apple wil de beste iPod, de beste telefoon én de beste webbrowser maken) naar de climax: al deze dingen zitten in één apparaat. In de zaal vallen de monden open in een gemeenschappelijke ‘wow!’, zodra Jobs met de eerste swipe-beweging door een rijtje iTunes-liedjes scrollt.

Apple had niet de ultieme smartphone uitgevonden – qua hardware is de eerste iPhone geen hoogvlieger. Maar aanraaktechnologie – inclusief gebaren als ‘vegen’ en ‘knijpen’ – en simpele software maken de smartphone voor een veel grotere doelgroep bereikbaar. Alle complexiteit is teruggebracht tot één ronde knop.

Ik lees mijn voorzichtige commentaar uit 2007 terug. Jobs voorspelt een gouden – mobiele – toekomst voor Apple. „De iPhone moet in 2008 een marktaandeel hebben van 1 procent, oftewel 10 miljoen verkochte exemplaren.” Dat is een optimistische verwachting, omdat de meeste mensen hun gsm alleen gebruiken om te bellen en dus geen smartphone hoeven. Steve Jobs is echter overtuigd van zijn ‘telefoonrevolutie’. De iPhone heeft volgens hem betere software om muziek en video af te spelen en te browsen op het web: „Het is erg moeilijk om te stoppen als je ermee aan het spelen bent.”

Jobs’ optimisme bleek terecht. Dankzij de iPhone vertienvoudigde Apples omzet van 19 miljard dollar (2006) tot 215 miljard dollar in 2016. En we zijn sinds 2007 niet meer gestopt met spelen.

Hoe bruikbaar is de eerste iPhone nu nog? Techvlogger EverythingApplePro probeerde het uit:

2008: de datavreter

De eerste iPhone verschijnt in de VS op de markt, alleen bij het mobiele netwerk van AT&T. Meteen blijkt dat de mobiele netwerken niet zijn opgewassen tegen mobiele apparaten die volledige webpagina’s en YouTube-video’s downloaden. De eerste iPhone, met zijn trage mobiele verbinding, kan nog niet zoveel kwaad. Maar een jaar later, met de introductie van de iPhone 3G, gaat het fout.

Boze iPhone-gebruikers spannen rechtszaken aan omdat de beloofde internetsnelheden niet gehaald worden. Ook het netwerk van T-Mobile, Apples partner in Nederland, begeeft het onder de iPhone. Het is Apples keuze om de iPhone bij één provider per land aan te bieden. Dat waarborgt exclusiviteit, maar niet de kwaliteit.

De App Store maakt de weg vrij voor externe software en de iPhone wordt een echte datavreter. Die App Store is een briljante zet – het wordt de dominante distributiemethode in de softwareindustrie – en houdt iPhone-gebruikers gevangen in een ‘gouden kooi’ van aangekochte apps.

2009: breuk met Google

Het duurt lang voordat concurrenten reageren op de iPhone. Microsoft-baas Steve Ballmer onderschat lachend de mogelijkheden van het toestel en zal de rest van zijn carrière door die gniffel achtervolgd worden. Marktleider Nokia slaagt er niet in om besturingssysteem Symbian overtuigend aan te passen. En BlackBerry blijft vasthouden aan zijn toetsenbord, op een mislukt experiment met een klikscherm na.

De dreiging komt van een nieuwe concurrent: Google kocht in 2005 het mobiele besturingssysteem Android, dat na de introductie van de iPhone ingrijpend verbouwd wordt en in 2008 op een HTC-telefoon verschijnt. Android wordt serieus zodra Samsung de eerste Galaxy-telefoon (2009) uitbrengt.

Steve Jobs voelt zich verraden zodra hij ziet hoeveel overeenkomsten Android met de iPhone vertoont. Google-topman Eric Schmidt stapt op uit de Apple-raad, terwijl hij twee jaar eerder nog het podium met Jobs deelde tijdens de introductie van de iPhone. Hier wordt de kiem gelegd voor de latere patentenoorlog.

2010: een grote broer

In 2010 heeft de iPhone 15 procent van de smartphonemarkt in handen. Het is ook de meest populaire camera ter wereld en levert bijna de helft van de Apple-omzet. Voor Steve Jobs is dat genoeg bewijs dat de wereld rijp is voor nog een gadget met dezelfde aanraaktechnologie: de iPad. Dit apparaat zou eigenlijk nog vóór de iPhone op de markt komen, maar Jobs besloot eerst de handzame telefoonversie te bouwen.

De iPad wordt de snelst verkopende gadget ooit. Al is de markt anno 2016 verzadigd en nemen de verkoopaantallen af, nog steeds domineert de iPad de tablet-pc. Veel ontwikkelaars bouwen hun apps eerst voor de combinatie iPhone/iPad, geholpen door de App Store waarmee Apple zijn voorsprong in software uitbouwt.

2011: visionair is niet meer

Nu Android-telefoons meer marktaandeel veroveren bijt Apple van zich af met juridische acties. In de patentenoorlog die daarop volgt probeert Apple een verkoopverbod voor Samsung af te dwingen maar slaagt daar niet in: Googles besturingssysteem is onstuitbaar en Samsung wordt marktleider.

Als Steve Jobs in oktober 2011 overlijdt verliest Apple zijn visionair en marketinggenie. Jobs’ dood is een schok, maar geen verrassing. De Apple-oprichter is al jaren ernstig ziek en in die tijd verschillende keren vervangen door Tim Cook. Cook, logistiek uitvoerder onder Jobs, wordt de nieuwe topman. Samen met hoofdontwerper Jony Ive moet hij Apples innovatieve karakter behouden. Dat blijkt een onmogelijke opdracht. Wel weten ze de Jobs-erfenis in leven te houden door de iPhone te blijven ontwikkelen en Apples groei te bestendigen.

2012: lachen om Apple

Op de smartphone passen apps zich vaak aan je locatie aan. De kaart is net zo belangrijk als een goede webbrowser. In een poging zich minder afhankelijk te maken van Google ontwikkelt Apple een eigen digitale kaart, met hulp van het Nederlandse TomTom. Apple Maps zit bij de introductie in 2012 echter vol fouten. Deze blamage toont aan dat Apple, van oorsprong een hardwaremaker, nog lang niet kan tippen aan de software en internetdiensten van Google. Voor Tim Cook is het aanleiding om Scott Forstall, leider van het iOS-team, te ontslaan en het Apple-management op te schudden. Het is de eerste ingreep waarmee hij zich als nieuwe Apple-baas bewijst.

2013: winstkampioen

De 5c, in felle kleuren. Beeld Apple

Hoe ingrijpend de iPhone de telecomindustrie veranderde blijkt in 2013, als Microsoft de smartphonedivisie van Nokia overneemt. Nokia was marktleider in telefoons maar is lamgeslagen door de concurrentie van Apple en Google. Voor Microsoft is Nokia geen wondermiddel; vrijwel alle werknemers worden uiteindelijk ontslagen en de Windows-telefoons slaan niet aan.

Nu smartphone-technologie betaalbaar wordt brengt Apple een goedkope variant van de iPhone uit in de hoop marktaandeel op Android terug te winnen. Het 5C-model wordt geen succes. Toch blijft Apple onbetwist winstkampioen: 37 miljard dollar op een omzet van 171 miljard dollar.

2014: een maatje groter

Niet een goedkope telefoon, maar juist een duurder toestel blijkt de manier om op te boksen tegen Android-smartphones met hun superieure schermen. De iPhone 6 en de nog grotere 6 Plus zijn Apples meest ingrijpende wijzigingen in zeven jaar iPhone-geschiedenis. Het worden allebei hits. Apple Pay moet de betaalpas vervangen met een eenvoudige handeling op de telefoon, maar de internationale uitbreiding blijkt complex.

Tim Cooks aanhoudende inspanningen om provider China Mobile te paaien leveren resultaat op: China wordt Apples voornaamste groeimarkt. Ondertussen doet Cook de grootste overname uit de Apple-geschiedenis. Hij koopt koptelefoonfabrikant Beats voor 3 miljard dollar. Beats’ muziekdienst zal de basis vormen voor Apples nieuwe muziekdienst, omdat muziekabonnementen als Spotify de iTunes-downloadwinkel ondermijnen.

2015: telefoon om je pols

Nu smartphones gemeengoed zijn, gokken elektronicafabrikanten dat consumenten nog draagbaarder gadgets willen kopen, zoals slimme horloges. De Apple Watch moet aantonen dat Apple nog niet aan innovatiekracht heeft ingeboet, maar de markt voor deze wearables is nog pril. Ondanks alle marketing is de Apple Watch geen succes. Niet omdat het apparaat niet deugt (hoewel de bediening lang niet zo vanzelfsprekend is als die van de iPhone) maar omdat er weinig behoefte is aan een apparaat dat als verlengstuk voor je telefoon dient. Een tweede versie van de Watch wordt vooral verkocht als fitnesshulpje.

2016: grenzen aan de groei

De hele smartphonemarkt kreunt onder de concurrentie van Chinese fabrikanten en ook Apples groeispurt loopt ten einde. Voor het eerst in dertien jaar daalt de omzet en het aantal verkochte iPhones. Nog een bewijs dat de markt verzadigd is: met de iPhone 7 onderbreekt Apple het ijzeren ritme om elke twee jaar een volledig nieuw model uit te brengen.

2016 is een lastig jaar. Als de FBI een rechtszaak aanspant om Apple te dwingen een telefoon van een terrorist te ‘openen’, kan Tim Cook zijn principiële privacystandpunt nog eens benadrukken. Maar als de EU wil dat het bedrijf 13 miljard euro onterecht ontvangen belastingvoordeel terugbetaalt aan Ierland, valt daar geen eer aan te behalen.


De meest gedownloade apps uit Apple’s App Store, in 2015 op een rij gezet door analist App Annie. Een nieuwer overzicht heeft dat bedrijf nog niet gemaakt:

2017: de toekomst

De iPhone 8 belooft een ‘revolutionair’ toestel te worden, maar Apples oorspronkelijke innovatievermogen lijkt weggeëbd onder het regime van Cook. Al te rigoureuze veranderingen zijn ook niet verstandig in een systeem dat ruim een miljard mensen gebruiken. Tien jaar na de eerste iPhone is Apple echter het rijkste bedrijf ter wereld, en het meest waardevolle merk. Apple werd een levensstijl, gelikte gadgets met een scala aan premiumdiensten. Ondanks groeiende concurrentie van Google, Amazon en Microsoft heeft Tim Cook er alle vertrouwen in dat de combinatie van gebruiksvriendelijke hard- en software die strijd aankan. De opening van het nieuwe hoofdkantoor in Cupertino, begin 2017, symboliseert die overtuiging. De nieuwe Apple-campus werd mede ontworpen door Steve Jobs. Van bovenaf gezien is het één grote ronde knop.

Waaruit bestaat een iPhone? Klik op de afbeelding voor een vergroting:

(NB: in de papieren/pdf-versie staat de trilmotor voor o.a. thuisknop abusievelijk omschreven als vingerafdrukscanner.)