Recensie

Das Mag: de uitgever die alles anders doet

Literatuur

De concurrentie was sceptisch over de aanpak, maar Das Mag wist als enige van een literair debuut een bestseller te maken.

Boek

‘Als we dit jaar geen boeken verkopen, hebben we een probleem.” Met deze nuchtere woorden begonnen Toine Donk (1981) en Daniël van der Meer (1985) eind 2015 hun uitgeverij Das Mag. Dankzij drieduizend crowdfunders en enkele investeerders van naam, onder wie Arnon Grunberg, Arjen Lubach en Arie Boomsma, vergaarden de twee een startkapitaal van 190.000 euro, waarmee ze hun plannen konden proberen waar te maken. Das Mag wilde het ‘anders’ doen. Waar andere uitgeverijen met zo’n tweehonderd titels per jaar kwamen aanzetten, zouden zij er niet meer dan tien per jaar uitgeven. De tijd en energie die overbleven en vooral het geld dat daardoor bespaard werd, konden worden besteed aan redactie van en promotie rond het gelanceerde boek. De auteur zou bovendien bij de eerste 10.000 verkochte exemplaren een hoger royalty-tarief krijgen (15 in plaats van 10 procent). Hoewel er uitgevers waren die sceptisch tegenover de plannen stonden, hebben ze Donk en Van der Meer vooralsnog geen windeieren gelegd.

Een bestseller van het formaat Judas van Astrid Holleeder (250.000 exemplaren in zes weken tijd), zat er voor de jonge uitgeverij niet in, maar Das Mag wist wel een enorm succes te genereren met een volslagen onbekende debutant. In januari verscheen van de Vlaamse Lize Spit (1988) Het smelt. De roman, die overal werd geprezen, ook in deze NRC, had aanvankelijk alleen in België succes. Aan het begin van de zomer schreef Donk op het blog van de uitgeverij: „Er is iets unieks gaande in de boekenwereld: een jonge schrijfster van wie tot voor kort niemand had gehoord, staat met haar debuut al vijf maanden op nummer 1 in de Vlaamse bestsellerlijst. Toch kennen maar weinig Hollandse lezers het boek: van de inmiddels meer dan 60.000 verkochte exemplaren, werd maar 9 procent in Nederland verkocht.”

Luxe editie in een chique doos

Om het boek ook onder de aandacht te brengen van de Nederlandse lezers, werden in treinen exemplaren van Het smelt neergelegd, in de hoop op effectieve reclame – mond-tot-mond en via social media. Dat bleek te werken.

Jelle Brandt Corstius, As in tas. 81.792 exemplaren
Lize Spit, Het smelt. 132.351 exemplaren
Marek Šindelka, Anna in kaart gebracht. 1.668 exemplaren (debuut Tsjechische schrijfster)
Maartje Wortel, Goudvissen en beton. 3.491 exemplaren.

In 2016 zijn er uiteindelijk 132.351 exemplaren verkocht, plus van de luxe editie (dat wil zeggen, in een semi-chique doos) nog eens 3.086. De laatste keer dat een debuut zo’n verkoopsucces bereikte, was in 2010: Bonita Avenue van Peter Buwalda (150.000 exemplaren in het eerste jaar; inmiddels zijn daar meer dan 350.000 van verkocht).

In België is Het smelt het best verkochte boek van 2016. Dankzij een behendige online-campagne won de roman begin deze maand ook met zeer ruime voorsprong de ‘NRC Boekenwedstrijd’.

Ondertussen kwam de uitgeverij haar belofte van begeleiding van de auteur op redactioneel vlak en bij de omgang met de media behoorlijk goed na. Dagelijks werd Spit gebeld door haar uitgeverij om te vragen of alles goed ging met haar, er waren twee redacteuren voor het boek beschikbaar en Spit kreeg, voor de verschijning, mediatraining, zodat ze een goed verhaal had naar de pers, vertelde ze in een interview met NRC.

Inmiddels zijn de vertaalrechten van Het smelt aan tien landen verkocht en ook de filmrechten zijn vergeven. Het Belgische productiehuis Menuet, dat ook de fraaie adaptatie van De helaasheid der dingen, de succesroman van Dimitri Verhulst, voor haar rekening nam, zal de roman verfilmen.

Minder boeken, meer aandacht

De andere belofte van Das Mag: er moeten minder boeken uitgegeven worden, zodat je meer aandacht kan schenken aan de boeken die je daadwerkelijk uitgeeft, werd ook nagekomen. Er verschenen in totaal maar acht boeken, terwijl de aandachtsspanne en de activiteit van de uitgeverij op de sociale media voor een gepubliceerd boek inderdaad langer en intensiever is dan bij de meeste uitgeverijen het geval is.

Opvallend is ook dat er weinig negatieve recensies kwamen op de boeken van Das Mag. Alleen bij de allereerste, de verhalenbundel Er moet iets gebeuren van Maartje Wortel die eind 2015 verscheen, werden in zowel de Volkskrant als in NRC enkele stevige kanttekeningen geplaatst. Daarna is de ontvangst van de boeken van Das Mag steeds mild tot enthousiast geweest.

Het smelt is verreweg het grootste verkoopsucces van Das Mag geweest in het afgelopen jaar. De verkoop van de vertaalde debuten van Catherine Lacey en Marek Šindelka was goed, maar niet uitzonderlijk. Zeer succesvol was wel As in tas van Jelle Brandt Corstius, over de dood van zijn vader. Dit boek scoorde wel – met 81.792 exemplaren. Het werd ook genomineerd voor de NS Publieksprijs. De manier waarop Das Mag tot stemmen oproept, geeft aan dat het jonge bedrijf met zelfvertrouwen te werk gaat: „Het wordt eindelijk eens tijd dat een witte man van middelbare leeftijd een literaire prijs wint.” Postmoderne ironie is weer helemaal hip.