De broodchips zijn alweer uit het schap verdwenen

Per jaar komen er vijfhonderd „nieuwe concepten” in de supermarkt. Slechts een klein deel is blijvend succesvol. Foto Bas Czerwinski / ANP

Zo, het is weer voorbij. We hebben serieus overwogen om dit jaar gegrilde mantelschelpen met waterkers te maken. Maar uiteindelijk bleef het toch weer bij toastjes met brie en gourmetten.

De supermarkt heeft meer vernieuwingsdrift dan de simpele consument. Vooral in de kersttijd dringt dat gevoel zich op, maar het gaat het hele jaar door. Iedere week weer staan er ongeveer tien nieuwe of vernieuwde producten in de supermarkt. Glutenvrije pizza’s, cola met stevia, ovenfrikadellen, suikervrije peperkoek. Enzovoort, enzovoort.

Kopen we al die nieuwe producten echt?

Dat is voor de buitenstaander niet zo gemakkelijk te onderzoeken, want fabrikanten zetten hun nieuwe producten in de schijnwerpers, maar laten hun miskleunen stilletjes van het toneel verdwijnen. Gelukkig was daar een buurvrouw die oude tijdschriften van de supermarkt bewaart. Uit de keukenkast trok ze de kerstedities 2015 van Boodschappen en Allerhande . Die staan vol advertenties, en daar waren 29 „nieuwe” producten bij.

Een jaar verder zijn drie ervan alweer van de markt gehaald. Vaarwel Campina Stevige Yoghurt en Coolbest met yoghurt. En het is ook gedaan met de theecapsules waarmee Lipton de Nespresso-drinker wilde paaien. Het spannendst oogde: chips, gemaakt van, jawel, brood, met de onnavolgbare merknaam Say Yes To No. Ze begonnen vorig jaar met drie smaken, nu zijn er nog twee.

Het is een kleine en scheve steekproef, maar het klopt wel ongeveer met hoe het gaat in de supermarkt, vertelt Sjanny van Beekveld. Ze is marketingspecialist bij IRI Nederland, een bureau dat verkoopcijfers van alle supermarktproducten in het land analyseert. Haar cijfers voorspellen slecht nieuws voor de broodchips. „Ik ben bang dat ze niet lang meer in de schappen zullen liggen.”

Op zich zijn snacks producten waarmee klanten willen experimenteren, net als met zuivel, dranken en snoep. Per jaar komen er vijfhonderd „nieuwe concepten” in de supermarkt. De meeste houden het wel een paar jaar vol, maar slechts een klein deel is blijvend succesvol.

Van Beekveld telde al het nieuwe supermarktspul van 2014 en zag: medio 2016 was een kwart „gesaneerd” – van de markt gehaald, dus. Nog eens een kwart van alle introducties zijn succesnummers. Hun omzet groeit na vier jaar nog.

Had je dan vooraf kunnen voorspellen dat consumenten smachtten naar, bijvoorbeeld, Peijnenburg Zero%? Het is ontbijtkoek zonder suiker, maar met de calorie-armere zoetstoffen oligofructose en xylitol. Scheelt 21% in de calorieën, en misschien een beetje voor de tanden.

Bij IRI hanteren ze vijf succesfactoren voor een goede introductie, en die gaan aardig op voor zoetstofpeperkoek. 1: relevant zijn (suikervrij is in). 2: een uniek product maken. 3: de concurrentie voor zijn. 4: een productlijn bedenken die is uit te breiden (er zijn nu ook koekrepen).

En 5: veel reclame maken. Bijna alle succesvolle nieuwe producten komen mede daarom van A-merken of van multinationals zoals Coca-Cola of Arla.

Een garantie is al dat marketinggeweld van de global players niet. Dure Lipton-thee uit de nespresso-machine, die wilden we blijkbaar gewoon niet.