Zo bereidt Albert Heijn zich voor op de extreme kerstdrukte

Boodschappen

Kerst betekent topdrukte voor de supermarkten. Hoe bereidt Albert Heijn, marktleider met 900 winkels, zich voor? Reconstructie van een welhaast militaire operatie.

Foto's Jordy Rietbroek

Niemand ontkomt aan de kerstboodschappen. Of er nu een twaalfgangendiner of gourmetten op het menu staat, miljoenen huishoudens moeten in de laatste dagen voor Kerst flink inslaan. Dat betekent lange rijen voor de kassa’s, karretjes tegen de schenen en zenuwinzinkingen voor wie misgrijpt bij een essentieel ingrediënt.

Voor supermarkten vergt de kerstdrukte een lange voorbereidingstijd. Bij Albert Heijn begon Kerst 2016 al vóór Kerstmis 2015.

Vraag de ‘chef Kerst’, het hoofd inkoop vlees en vis, de baas van Allerhande en een supermarktmanager hoe dat in zijn werk gaat en Kerst blijkt een welhaast militaire operatie. Hoe de grootste supermarktketen van Nederland zich voorbereidt op de belangrijkste feestdagen van het jaar.

December 2015

Het team van ‘chef Kerst’ Sanne Nobel is op excursie in het buitenland om inspiratie op te doen voor Kerst 2016. Nobel werkt op de afdeling marketing en communicatie en is verantwoordelijk voor diverse campagnes, waaronder Kerst. Dit jaar gaat de trip naar Engeland en Scandinavië. Wat daar hip is? Eenvoudig eten en knusheid (hygge, in het Deens). Veel kaarsen, buiten om de vuurkorf en grote stukken zalm op de winter-bbq.

Eerste week van januari

Kort na Oud en Nieuw wordt de balans opgemaakt: wat ging vorig jaar goed en wat was geen succes? Grofweg de helft van het assortiment blijft, de rest wordt vernieuwd. Want Scandinavische trends zijn leuk, maar veel Nederlanders willen gewoon rollade, varkenshaas of gourmetten.

De populairste kerstrecepten op AH.nl, in 2015:

Rutger Anema, de baas van AH’s kooktijdschrift Allerhande, trok vorig jaar met Kerst „alle registers open”. Dit jaar mag dat wel wat minder. Minder trends, minder culinaire fratsen, minder ingewikkelde ingrediënten. Niks quinoasalades. „Echt een gemakkelijke editie.”

Dat heeft ook te maken met hoe Kerst dit jaar valt, op zondag en maandag. De kerstvakantie begint pas de vrijdagmiddag daarvoor. Bij AH weten ze wat dat betekent: stress. Mensen hebben weinig tijd om inkopen te doen. En dan komt gemak goed uit.

Februari, hoofdkantoor

Een clubje AH-werknemers, onder wie Nobel, Anema en hoofd inkoop vlees en vis Erik Kieftenburg, vertoeft alweer helemaal in kerstsferen. Met Jingle Bells op en een kerstboom in de hoek proeven zij producten die mogelijk in het kerstassortiment belanden en een hoofdrol kunnen spelen in de kerstcampagne.

Maar als je iets wilt voorschotelen aan (in potentie) miljoenen klanten, moet je het ook kunnen leveren. Kieftenburg moet vroegtijdig aan de bel trekken als de plannen niet haalbaar lijken. Zo maakt hij zich dit jaar zorgen over de Hollandse garnalen, in de garnalencocktail een vast onderdeel van veel kerstmenu’s. Maar het is geen goed garnalenjaar. Zijn er wel genoeg? En blijven ze dan wel betaalbaar?

Lees ook: Hoe je mandje steeds voller raakt, over de trucs waarmee supermarkten hun klanten meer laten kopen dan ze willen

Voorjaar

Het kerstassortiment ligt vast. De keuze is onder meer gevallen op een breekbrood met camembert, een porchettarollade en een parfaitbombe.

Een aantal jaar geleden ging AH de mist in met een pakketje voor een garnalencocktail. Zakje garnalen, plukje sla, beetje saus en een glas. Kieftenburg: „Mensen vonden het veel te duur. Ze dachten: ik heb al een glas. We hebben toen heel veel naar de voedselbank gestuurd.”

Juni en juli, testkoken bij Allerhande

Hertenbiefstuk met cranberrycompote: daar ruikt het in de zomer naar op de redactie van Allerhande in Amstelveen. De recepten voor de kerstspecial worden getest. Altijd eerst door twee chefkoks, waar nodig wordt de smaak aangepast. Daarna door een gewone consument – te veel ervaring is niet gewenst.

Augustus, in de 900 AH-winkels

Winkeliers moeten gaan meedenken over onderdelen van het assortiment. Hoeveel kerstbomen hebben ze straks nodig in hun vestiging? Hoeveel kalkoenen?

Liever iets te veel dan iets te weinig, zegt Hans van Kampen, supermarktmanager in Hilversum. Maar overdadig is ook weer niet de bedoeling. Best moeilijk, geeft hij toe. „Het is emotie. Kerst leeft heel erg. Ik ben zelf ook één en al emotie.” Dat is ook de reden dat hij na Kerst wel eens met „megaveel” bakjes gourmetvlees bleef zitten.

Om dit soort problemen te ondervangen worden bestellingen sinds een aantal jaar centraal gedaan aan de hand van rekenmodellen. Die zijn niet gevoelig voor kerststress. Kieftenburg, met een knipoog: „Eerst had je 900 Hans van Kampentjes, dat was een ramp.” Kleine aanpassingen kan Van Kampen nog wel doorgeven, maar alleen binnen een bepaalde marge. En soms is op ook echt op.

Augustus en september

AH drukt 2,3 miljoen exemplaren van de Allerhande, die naar schatting door zo’n 5 miljoen mensen wordt gelezen. De foto’s van het kerstnummer zijn rustiger en eenvoudiger dan die van vorig jaar. Anema: „Het ís ook eenvoudiger.” Vorig jaar werd het blad immers „te culinair” bevonden.

De ‘covergirl’ van dit jaar: een brownietaart met rood fruit. Toetjes zijn een veilige keuze, zegt Anema. Een vegetariër schrikt misschien van vlees of vis, maar taart is een allemansvriend. Als de voorpagina eenmaal gekozen is wordt Dr. Oetker gewaarschuwd: we gebruiken jullie chocoladeglazuur, zorgen jullie dat daarvan genoeg beschikbaar is?

De best verkochte kerstproducten van AH, in 2015:

November en december

Hoofd inkoop vlees en vis Erik Kieftenburg houdt het nieuws nauwlettend in de gaten. Als bij verschillende pluimveehouders in Nederland vogelgriep uitbreekt, staat zijn „hart even stil”. Want hij weet: als het uit de hand loopt worden alle slachterijen stilgelegd en komen er landelijke vervoersverboden. Dan krijgt hij zijn kalkoenen niet.

Rond Pasen heeft hij de kalkoenbestelling doorgegeven aan zijn vaste leverancier. Hoeveel hij er precies heeft besteld, wil hij niet zeggen, om de concurrent niet wijzer te maken. In ieder geval zijn het er „vele duizenden”. Maar wie denkt dat de vriezers in AH-magazijnen al weken voor Kerst vol kalkoenen liggen, heeft het mis. Pas vorig weekend kwamen de dieren aan hun einde.

6 december

Sinterklaas is het land uit, de guirlandes en andere kerstversieringen komen weer tevoorschijn. Volgens supermarktmanager Hans van Kampen „spat het er vanaf in de winkel”. Dit jaar is de slogan: ‘Kerst. We kunnen niet wachten.’ Vorig jaar zou Kerst met AH nog ‘onvergetelijk’ worden. Dit jaar heeft AH een „iets minder grote broek” aangetrokken, zegt Sanne Nobel. Want: „Uiteindelijk maakt de klant zelf zijn kerst. Dat kunnen wij niet voor hem doen.”

Lees ook over het tijdschrift van Albert Heijn, Allerhande: Moeilijk doen over makkelijk koken

Kerstfestival, Utrecht

In drie dagen tijd trekt het Kerstfestival van Albert Heijn, in het Spoorwegmuseum in Utrecht, 36.000 bezoekers. Op vrijdag 9 december opent topman Wouter Kolk het festival samen met een kerstman, terwijl de paars-witte confetti op hen neerdaalt. Bij de eerste editie, vorig jaar, leerde Kolk dat mensen graag voorproeven en proefkoken. Liever hertenbiefstuk, beef wellington of toch zalm? En welke wijn past daar het best bij?

Het Kerstfestival toont hoe AH nu aan marketing doet. Meer acties die op ‘klantenbinding’ gericht zijn, minder grote reclamecampagnes op tv. De spotjes van Jumbo, Lidl en Plus zijn veel kerstiger, met pailletten, vlinderdasjes en kristallen glazen, dan die van de marktleider. AH gaat bijvoorbeeld de keuken in bij de familie Visser om – daar is-ie weer – te proefkoken voordat Kerst begint.

Een week voor Kerst, in het distributiecentrum in Zaandam

Er is maar één ding waarvan Herman Dupon, eindverantwoordelijke van AH’s distributiecentrum in Zaandam, wakker ligt: een witte Kerst. Dat betekent glibberende vrachtwagens en onbegaanbare bruggen. Niet wenselijk als er – alleen al vanaf hier – dagelijks 900 wagens binnenkomen en weer weg moeten rijden. Die moeten op zeven minuten nauwkeurig bij de AH-filialen arriveren, omdat exact op dát moment een twintig- tot dertigkoppige vulploeg klaarstaat.

Hier op het distributiecentrum in Zaandam, een van de vijf in Nederland, werken dezer dagen 1.300 mensen dag en nacht om boodschappen naar de juiste winkels te krijgen. Dat zijn er zo’n 500 meer dan op de rustigste dagen in de zomer. In het Nederlands, Engels en Pools worden heftruckchauffeurs via headsets de enorme hallen doorgeloodst. Er staan opvallend veel bruine dozen bovenop de containers. Daarin zitten de kerststollen, waarvan er jaarlijks meer dan een miljoen verkocht worden.

December, op Twitter

Of eigenlijk: feeststollen. Op Twitter verschijnen boze tweets over deze term, omdat er mensen zijn die menen dat Albert Heijn christelijke tradities aantast door ‘kerst’ te vervangen door ‘feest’. Doet AH dit om moslims niet tegen het hoofd te stoten, vragen sommige twitteraars zich af.


Zodra de eerste tweets gesignaleerd worden door het social media-team belegt hoofd externe communicatie Menno van der Vlist een vergadering met ‘chef Kerst’ Sanne Nobel, hoofdverantwoordelijke voor brood Abel Blaauw en baas van de klantenservice Caren Bouwmeester.

Samen formuleren de vier de officiële reactie van AH, een ‘stollenstatement’. Want het is niet de bedoeling dat iedereen bij de klantenservice en in het social mediateam, zelf gaat improviseren.

In de reactie wordt benadrukt dat een feeststol ook geschikt is voor andere feestdagen, vandaar de naam, en dat-ie „al vele jaren” zo heet. Ook afgesproken: op serieuze vragen gaan we in, op losse opmerkingen niet.

Onverwacht vindt Menno van der Vlist dit relletje niet: vrijwel iedere feestdag heeft inmiddels zijn eigen controverse. En bijna elke winkelketen heeft er wel eens mee te maken. Denk aan Zwarte Piet en chocolade- in plaats van paaseitjes. Van der Vlist: „Het hoort erbij.”

Lees ook over kritische consumenten en E-nummers: Zo goed mogelijk eten inkopen

Laatste dagen voor Kerst

Het hele kerstassortiment is nu binnen, niet alleen de houdbare maar ook de verse producten. Heeft AH de vraag goed ingeschat? Kieftenburg: „Het is nu extreem spannend hoe de verhouding zal zijn tussen de gourmetschotels van 5, 10 en 15 euro.” Hans van Kampen: „In de winkels lopen klanten weleens te mopperen als er een topper niet meer is. Maar dan zeg ik: ga jíj in februari maar eens bedenken welke aantallen je met Kerst nodig hebt. Dat is topsport, hoor!”

Kerstavond, aanstaande zaterdag

Op deze zaterdag verwacht het Centraal Bureau voor Levensmiddelenhandel de meeste mensen in de supermarkt. Een supermarktjaar heeft twee omzetpieken: Kerst en Pasen. Dit jaar geven Nederlandse consumenten in de week voor Kerst naar schatting zo’n 825 miljoen euro uit in de supermarkt. Dat is 75 miljoen meer dan vorig jaar. Op jaarbasis heeft AH een marktaandeel van 35 procent.

Supermarktmanager Van Kampen kijkt traditiegetrouw ieder uur hoe het met de omzet gaat. „Ik draai de resultaten van vorig jaar uit en die hou ik er naast. Zo kun je iedereen gek maken. ‘Jongens, we lopen voor op vorig jaar.’” In de kantine kunnen werknemers raden hoeveel omzet de winkel maakt. Wie er het dichtstbij zit, krijg een prijs.

24, 25, 26 december

Op piekmomenten bemannen meer dan twintig mensen de WhatsApp-service die AH sinds twee jaar biedt aan mensen die hulp nodig hebben bij het kerstdiner. Vorig jaar waren dat er meer dan drieduizend.

Wie een cruciaal ingrediënt voor zijn diner mist, hoeft overigens niet te wanhopen: steeds meer supermarkten zijn op Eerste en Tweede Kerstdag gewoon open. Dit jaar zijn alleen van de twee grootste ketens, AH en Jumbo, al meer dan 350 winkels op 25 december geopend. Op 26 december zijn dat er ruim 1.100.

Dag na Kerst

Als AH de aantallen niet goed heeft ingeschat, is dat mazzel voor de klant: coquilles, limonchellomousse en roomboterkerstmannen met korting.