14.800 Bossche bollen en 150 miljoen euro

Het Jheronimus Bosch-jaar was een groot succes. De schilder bezorgde zijn geboortestad 500 jaar na zijn dood zeker 150 miljoen euro aan inkomsten.

In het centrum van Den Bosch waren dit jaar veel op Jeroen Bosch geïnspireerde kunstwerken te zien. Foto Robin van Lonkhuijsen / ANP

Een stoffig kunstenaar uit het Land van Maas en Waal. Tien jaar geleden wisten kunstliefhebbers niet meer zo goed wie Jheronimus Bosch (ca. 1450-1516) was, bleek uit marktonderzoek.

Dat is veranderd, zegt Lian Duif, programma-manager bij Jheronimus Bosch 500, de stichting verantwoordelijk voor de festiviteiten rond de vijfhonderdste sterfdag van Bosch. Met een breed palet aan artistieke, wetenschappelijke en sociaal-culturele activiteiten, van de Brabantse musea tot in de Efteling, is de kunst van Jheronimus Bosch dit jaar weer bij een breed publiek gaan leven.

Ook mensen die normaal niet zo snel een museum bezoeken, reisden in het voorjaar naar de overzichtstentoonstelling in Het Noordbrabants Museum. In het slotweekend, toen het museum onafgebroken open bleef, was het daar zelfs ’s nachts afgeladen.

Het succes van Jheronimus Bosch 500 laat zien dat investeren in kunst en cultuur rendeert, zegt Duif. De officiële balans van het Bosch 500-jaar wordt volgend jaar pas opgemaakt. Maar op basis van de resultaten tot oktober durft de manager wel een schatting van het economisch rendement te maken.

Bosch heeft in 2016 zeker 1,5 miljoen toeristen naar ’s-Hertogenbosch gelokt, wat de stad zo’n 150 miljoen aan inkomsten opleverde. „Restaurants en hotels draaiden op maandagen soms zaterdagomzetten”, zegt Duif met een lach.

Het verhaal van een kleine stad met een grote droom

Grote droom

Jheronimus Bosch 500 is het verhaal van een kleine stad met een grote droom. Zonder zelf ook maar één origineel werk te bezitten, is het de geboortestad van Bosch gelukt zijn grootste overzichtstentoonstelling te verwezenlijken.

Zoiets kan alleen, zegt Duif, door tijdig te beginnen. De eerste plannen dateren van tien jaar geleden. Twee jaar later, in 2008, maakte de gemeente 8 miljoen euro vrij voor het Bosch-jaar, een budget dat door sponsoring en recettes groeide naar 28 miljoen euro.

Het grootste deel van dat bedrag, zo’n 16 miljoen euro, is gebruikt voor het culturele programma van de afgelopen zeven jaar. Maar minstens zo belangrijk is de 12 miljoen euro die is geïnvesteerd in onderzoek, het Bosch Research and Conservation Project (BRCP), en de opzet van het Bosch-retrospectief in Het Noordbrabants Museum.

Het onderzoek resulteerde in tal van wetenschappelijke ontdekkingen, zoals de toeschrijving van een onbekend werk, en de restauratie van negen Bosch-panelen. Die uitkomsten vormden de basis voor de grote tentoonstelling, de motor van het Bosch-jaar.

Vroom & Dreesmann

Nooit eerder trok een cultureel project in Nederland nationaal en internationaal zo de aandacht als de Bosch-tentoonstelling. Duif: „Op een gegeven moment waarschuwde het Nederlands Bureau voor Toerisme dat we de heropening van het Rijksmuseum waren gepasseerd.” De publiciteit vertegenwoordigde een ‘mediawaarde’ van ongeveer 20 miljoen euro, en lokte toeristen uit 81 verschillende landen naar Brabant.

Op een gegeven moment waarschuwde het Nederlands Bureau voor Toerisme dat we de heropening van het Rijksmuseum waren gepasseerd.

Charles de Mooij, de directeur van Het Noordbrabants Museum, kreeg van half februari tot begin mei liefst 421.700 bezoekers over de vloer. Jheronimus Bosch – Visioenen van een genie was met afstand de best bezochte tentoonstelling uit de geschiedenis van het museum.

De catalogi en koelkastmagneten in de museumwinkel waren net als de Bossche bollen in het restaurant (14.800 stuks in totaal), nauwelijks aan te slepen. Het kwam goed uit, zegt de directeur, dat de plaatselijke V&D net zijn deuren had gesloten: „Zo konden we makkelijk goed personeel vinden.”

Net als Duif stak De Mooij veel tijd in de voorbereiding. „Zelfs een Bosch-expositie is geen kat in ’t bakkie”, zegt hij. „Op 9 september 2001 opende in dit museum ooit eerder een Bosch-tentoonstelling – ja, op 9/11. Daar heb ik van geleerd. Vooraf moet je risico’s inventariseren. Ik noem maar iets: wat doe je als tijdens de opening een Elfstedentocht wordt verreden? Op zo’n scenario moet je voorbereid zijn.”

Er ging vanalles mis

En dan nog word je verrast, zegt De Mooij. De online kaartverkoop viel stil toen op televisie een enthousiaste documentaire over Bosch werd uitgezonden. Toen direct 20.000 televisiekijkers naar de museumsite surften, klapte de lijn eruit.

En zo ging er tijdens het Bosch-jaar wel meer mis. Een ruzie met het Prado Museum in Madrid, een belangrijk bruikleengever, kwam in februari op straat te liggen, omdat de Spanjaarden zich onheus behandeld voelden door het Bosch-onderzoeksproject. En door een fout van bouwvakkers stortten dezelfde maand twee historische ‘Bosch-panden’ in de binnenstad in. „We schrokken enorm”, kijkt Duif terug. „Maar het waren wel incidenten die veel aandacht genereerden.”

De Stichting Jheronimus Bosch 500 houdt medio volgend jaar op te bestaan. Gezocht wordt nog naar een bestemming voor het batig saldo. „Dat zal iets worden waarmee we Bosch blijvend aan de stad verbinden”, zegt Duif.

Het Noordbrabants Museum hield aan de Bosch-expositie bijzondere contacten over, zegt De Mooij. Zijn museum gaat samenwerken met het Nelson-Atkins Museum of Art, het museum uit Kansas City dat in zijn depot een onbekend werk van Bosch had staan dat door het Bosch-onderzoeksproject aan de schilder kon worden toegeschreven.

Het museum gaat ook samenwerken met bekende kunstenaars die De Mooij tijdens de expositie als gastheer mocht ontvangen. Betekent dat, dat we ons kunnen verheugen op tentoonstellingen van Anish Kapoor en Damien Hirst? Lachend zegt De Mooij, dat hij nog niets over het toekomstig programma mag vertellen.