De ‘sukkels’ gingen in vijftien maanden vijftien keer viral

Eén op de dertien Nederlanders weet het inmiddels: alleen sukkels hebben het druk. Altijd rennen en vliegen is slecht voor je gezondheid, gemoed en relaties, maar ook voor je carrière. En er is iets aan die permanente stress te doen.

Dat was de strekking van een NRC-artikel over de alledaagse hectiek van tegenwoordig. Misschien heeft u het gelezen toen het in september 2015 in de krant stond, maar de kans is veel groter dat u het voorbij heeft zien komen op Twitter, Facebook, LinkedIn, in de lijst met ‘trending’ stukken op nrc.nl of elders online. Voor wie het nog lezen wil: google op ‘sukkels’ en het staat waarschijnlijk bovenaan.

Sinds de website van NRC in oktober vorig jaar grondig werd vernieuwd, is het stuk, met de kop ‘Alleen sukkels hebben het druk’, het best gelezen van allemaal. Het is 1.889.189 keer aangeklikt, door 1.265.250 verschillende mensen die het bij elkaar 840.317 minuten lazen. En dat terwijl het stuk gepubliceerd werd nog voordat de nieuwe site live ging. Sterker nog: het heeft nóóit op de homepage gestaan. Het bestond slechts als een van de honderdduizenden artikelen in het online archief.

Dat artikelen, foto’s, beelden en uitspraken online een eindeloos leven hebben, is bekend. Zelfs al is iets lang geleden gepubliceerd; het kan zomaar weer ergens opduiken en opnieuw populair worden of reuring veroorzaken. Daar kan regisseur Bernardo Bertolucci over meepraten: afgelopen week zorgde een drie jaar oud fragment van College Tour (NTR) waarin hij toegeeft dat de bekende verkrachtingsscène in Last Tango in Paris (1972) niet volgens script verliep, voor internationale ophef toen het ineens weer opdook. Waarom het fragment nu weer opdook, en via wie dat gebeurde, is onduidelijk.

NRC maakt (net als de meeste andere journalistieke organisaties) gebruik van systemen waarmee gemeten wordt welke stukken online goed gelezen worden. We weten hoelang stukken gemiddeld worden gelezen, door hoeveel mensen, op welke plek in de tekst lezers stoppen met lezen en waar onze lezers vandaan komen: Facebook, Twitter, Google, onze eigen homepage, linkjes op andere sites, nieuwsbrieven of een van de vele andere manieren om een online stuk te bereiken.

Zo merken we ook bij NRC dat het percentage lezers dat via de homepage (in dit geval dus nrc.nl) bij een artikel terechtkomt, licht afneemt. Steeds meer lezers komen direct op de artikelpagina via links op Facebook, Google of in WhatsApp-groepen.

Dat verklaart deels de veelbesproken opkomst van nepnieuws op Facebook – en het verklaart waarom ook bij NRC het bezoek dat via sociale media komt inmiddels tot bijna eenvijfde van het totale verkeer is toegenomen, waar dat twee jaar geleden nog rond de 13 procent lag. Bij ‘jonge’ sites als Vice en Buzzfeed, die zich vanaf het begin hebben toegelegd op een socialemediapubliek, ligt dat percentage zelfs boven de 50 procent, volgens cijfers van onlineverkeersanalist SimilarWeb.

Via die kanalen kan een nieuwssite lezers bereiken die vroeger buiten hun bereik zouden zijn gebleven. Maar tegelijkertijd betekent het dat media de controle deels uit handen geven. Of een stuk goed gelezen wordt en veel aandacht krijgt, hangt niet langer alleen af van of het wel of niet prominent op de voorpagina wordt gezet, maar ook van of en hoe het op Facebook en Twitter wordt verspreid. Daar zitten onzekerheden aan: verandert Facebook iets aan het algoritme dat bepaalt welk nieuws bij welke gebruikers wordt aangeprezen? Dan kan het bezoek zomaar drastisch afnemen. Liket niemand het? Dan verspreidt Facebook het over minder tijdlijnen. Gebruik je de goede kernwoorden? Dan ben je ineens veel beter vindbaar in Google – totdat ook dat algoritme weer wordt aangepast. En over een deel van het bezoek hebben media zelfs nóg minder controle.

We zien regelmatig dat artikelen nog dagen of weken na publicatie veel lezers trekken. De links ernaar zijn dan allang gedeeld (en weer weggezakt) op sociale media en het artikel staat niet meer op onze eigen homepage. Wat ook gebeurt: dat artikelen al heel goed gelezen worden vóórdat we er zelf enige ruchtbaarheid aan hebben gegeven. Waar al die lezers vandaan komen, is vaak nauwelijks te traceren. Wordt ernaar gelinkt in de interne nieuwsbrief van een groot bedrijf? Heeft een bekende Nederlander met veel volgers het gedeeld? Is er nieuws waardoor een oud artikel weer opduikt bij populaire zoektermen?

Het ‘sukkelsstuk’, zoals het inmiddels op de redactie is gaan heten, illustreert dat beter dan welk ander NRC-stuk ook. De eerste paar dagen nadat het stuk online kwam, lazen enkele honderden mensen het. We kondigden het nergens aan; het was immers een stuk uit het archief.

Lees ook: Alleen sukkels hebben het druk, het best gelezen artikel van nrc.nl sinds oktober 2015.

Daarna gebeurde er iets. Het werd gedeeld op Facebook, door iemand met veel vrienden of volgers. Wie dat was, en waarom, dat kunnen we niet achterhalen: Facebook is veel minder goed doorzoekbaar dan Twitter, doordat veel profielen afgeschermd zijn, waardoor het ‘spoor’ van verkeer niet tot de bron terug te traceren is. Door al die nieuwe lezers werd het artikel automatisch opgenomen in het rijtje met ‘trending’ stukken op nrc.nl, wat op zijn beurt weer meer lezers opleverde, die het op hun beurt op sociale media deelden. Een zelfversterkend effect. Elke keer dat het stuk naar boven schiet in de leeslijst – en dat gebeurde in de afgelopen vijftien maanden zo’n vijftien keer – is dat het patroon. Soms deelt iemand het op LinkedIn, soms is het Twitter. Soms zorgt een evenement over druk zijn op het werk ervoor dat veel mensen het googlen – en daar verschijnt het weer in het trending-lijstje. Een proces waarin NRC, de maker, zelf bijna geen rol meer speelt.

Behalve dan wat betreft de inhoud van het stuk. Want dat juist dít artikel om de zoveel tijd weer een opleving krijgt, is goed te verklaren. Het heeft een prikkelende kop, het gaat over een populair boek waar cursussen over worden gegeven (waardoor er regelmatig naar gezocht wordt) en vooral het onderwerp spreekt veel mensen aan. Druk zijn is een dagelijks probleem waarin haast elke lezer zich zal herkennen. En dat nu nog net zo relevant is als toen het in september 2015 gepubliceerd werd. Alleen al de ontstaansgeschiedenis van het stuk dat u nu leest, toont dat aan: het zou drie maanden geleden gepubliceerd worden, maar moest door tijdgebrek meerdere keren worden uitgesteld.