Column

Vrijuit spreken op Twitter, als bedrijven dat eens deden

Donderdag was ik naar het afscheidssymposium van Simone Hertzberger, die na 31 jaar bij Albert Heijn met pensioen gaat. Voor mij is ze tante Simone, en een nogal bijzondere tante. Ze is bijvoorbeeld een van de weinige kwaliteitsmanagers die op Twitter openlijk uitleg geeft over haar werk. Deze week schreef ze bijvoorbeeld over de crispy maiskorrels in blik. Daar hoeft geen suiker bij, want het maisras is zoet genoeg. Dinsdag schreef ze over de vlekjes op de schil van de „biologische, iets kruimige” aardappels. Dankzij dit Twitter-account weet ik dat het zoutgehalte in de glazen potten kappertjes niet verder verlaagd kan worden omdat de klant anders na een paar dagen een pot vol bloemetjes heeft staan.

Het is een uitzondering, zo’n Twitter-account waar iemand inhoudelijk over zijn werk vertelt, zonder dat hij of zij de baas is, of een woordvoerder, of heeft doorgeleerd in de communicatiewetenschappen. Nederland telt 2,6 miljoen Twitter-accounts. Het is een enorm divers platform waar je conversaties tussen politici, economen en wetenschappers kunt volgen, maar waar je ook de flauwste humor, de grofste doodsbedreigingen aantreft, afgewisseld met hele persoonlijke berichten. Ik weet van talloze mensen wat hun lievelingsmuziek is, hoe hun kinderen eruit zien en wanneer ze waar op het strand zijn geweest. Maar wat ze precies doen in het dagelijks leven? Geen flauw benul.

Ik ben best teleurgesteld in de openheid die sociale media hebben gebracht. Dat is voornamelijk te wijten aan organisaties. Dat kijkje achter de schermen wat mijn tante biedt, is niet alleen haar verdienste, maar ook dat van het bedrijf. Albert Heijn laat hiermee heel voorzichtig de teugels van de corporate communication vieren. Die communicatiestrategie is normaal gesproken een strak regime. Zoek op Twitter-accounts van iemand die bij ProRail werkt, of bij Heineken, Shell, ING en je ziet dat veel accounts of privé zijn ingesteld, of ze hebben zo’n verontschuldigend ‘tweets are my own’-zinnetje bovenaan staan. Dat betekent: ik spreek namens niemand. Ik ben nergens voor verantwoordelijk. Ik ben ook maar gewoon iemand die zijn werk doet. Sorry sorry sorry. Ontsla me niet.

Het is doodzonde. In theorie hebben die organisaties een paar duizend ambassadeurs in dienst. Voor het overgrote deel mensen die zich onderdeel voelen van een Shell/KLM/AH-familie. Van die Mark Rutte-types die ook tien jaar na hun vertrek bij Unilever nog steeds alleen maar Calvé en Unox kopen, die vol trots zich inzetten voor de goede zaak. Die op hun handen moeten zitten als er weer eens een sloot aan onwaarheden wordt uitgegoten over hun specialiteit door politici of journalisten die wél vrijuit mogen spreken. Maar ze worden allemaal geacht hun klep te houden tot de centrale PR-machine een rimpelloos berichtje heeft getypt. Veel te gevaarlijk, als allerlei werknemers gewoon maar een beetje vrijelijk gaan zitten communiceren. Die kramp zorgt ervoor dat er eigenlijk online vooral over organisaties wordt gesproken en weinig door organisaties. De expertise die we nu zo vaak ontberen in publieke debatten zit meestal vastgeroest in een centrale communicatie-strategie.

Het bijzondere is dat zelfs een beroepsgroep, wiens taak het is kennis te genereren en te delen – ik heb het over wetenschappers – eigenlijk ook in een rigide communicatiecultuur vast zit. Veel wetenschappers zitten tegenwoordig wel op Twitter en delen daar dan papers of maken grappen over de academische wereld of stellen een vraag aan elkaar: welk beest is dit? Welke software adviseren jullie voor deze data-analyse? Zelden zie je gewoon iemand die data post en zegt: „Voilà, verse kennis uit het lab.” Wetenschappers zijn zo verknocht aan peer review dat we nauwelijks meer iets durven te schrijven zonder daarover eerst elkaars oordeel te vragen. Zo’n bericht moet eerst door zeven auteurs worden ondergeplast. Daarna door drie reviewers, anoniem en vertrouwelijk, worden gekeurd, becommentarieerd en de ‘impact’ gewogen om vervolgens, indien zwaar genoeg bevonden, tegen betaling te worden gepubliceerd. Niet echt verwonderlijk dus dat ‘kleine’ of negatieve resultaten zelden het licht zien. Het proces is nog vele malen stroperiger dan corporate communication.

Het is meestal geen kwade wil maar cultuur. De helft van de communicatie van bedrijven, organisaties, wetenschappers komt voort uit gewoonte. De andere helft is angst. Het is doodeng om voor publiek te spreken, en het is al helemaal eng om ‘gewone’ mensen uit je organisatie zonder training aan het woord te laten. Maar we kunnen hun stem horen. En dan niet over hun kinderen of lievelingsbandje, maar over hun beroep, hun specialiteit, daar waar ze het meest vanaf weten. Het zou nuttig zijn daar vaker over te horen.

Rosanne Hertzberger is microbioloog.